Web-to-store : 7 leviers pour ramener les clients en magasin

En 2025, le commerce physique évolue sous tension. La fréquentation des magasins recule et les attentes explosent en matière de rapidité, de prix et de responsabilité. Dans ce contexte, la place du magasin reste centrale pour l’expérience, la différenciation et la marge.

Pour continuer à attirer, le point de vente doit être alimenté par une acquisition digitale maîtrisée et s’appuyer sur une stratégie de commerce unifié. Web-to-store, POS, e-commerce, OMS et data conditionnent la capacité du retail à ramener des clients en magasin.

Web-to-store, drive-to-store, ROPO : de quoi parle-t-on en 2025 ?

Le web-to-store désigne l’ensemble des actions digitales qui déclenchent une visite client en magasin :

• Recherche produit sur internet ;
• Pages locales, notamment Google My Business ;
• Disponibilité des stocks ;
• Réservation en ligne ;
• Offres personnalisées.

Le drive-to-store, quant à lui, s’appuie sur la publicité (par exemple : search local, social ads géolocalisées, SMS, notifications) pour inciter à se déplacer vers un point de vente précis. Enfin, le ROPO (Research Online, Purchase Offline) décrit un comportement : les consommateurs se renseignent en ligne, puis font leurs achats sur place.

Chez les leaders du retail, l’omnicanal « de base » est désormais acquis : click & collect, réservation en ligne, pages magasins sur internet, stocks visibles. Le différentiel se joue ailleurs.

• La qualité du trafic magasin : l’enjeu n’est plus d’augmenter le volume de visites via le marketing, mais d’attirer des clients pertinents.

• La promesse de service tenue : un parcours web-to-store mal synchronisé, par exemple un stock erroné, détruit la confiance des consommateurs. Chaque interaction digitale crée une attente que le magasin doit pouvoir honorer.

• Le pilotage par la donnée : recherches locales sur internet (notamment Google), intentions d’achat, historiques omnicanaux et données de fréquentation sont des signaux du web-to-store à exploiter. Couplés à la prévision par l’IA, ils permettent d’anticiper la demande et d’ajuster les stocks.

Le web-to-store est une approche performante quand elle s’inscrit dans une stratégie unifiée : une vision client, stock et service partagée entre le web, le CRM, le POS et les outils de pilotage.

Le phygital comme moteur de trafic

Corners & partenariats comme aimants à trafic

En 2025, le magasin redevient un média à part entière, comme l’illustre le corner Shein au BHV. En quelques jours, l’opération a attiré près de 50 000 visiteurs. Au-delà des avis et controverses, la stratégie de Shein montre qu’un corner ciblé, porté par une marque à forte notoriété en ligne, joue un rôle d’accélérateur de trafic pour un grand magasin.

• La boutique devient une vitrine physique temporaire pour des marques nées en ligne ;
• L’établissement physique sert de hub d’essayage et de réassurance ;
• L’événementialisation crée une urgence de visite, difficile à reproduire sur internet pour une marque en ligne.

Les corners et partenariats sont devenus des outils web-to-store, capables de faire revenir des clients qui avaient déserté le point de vente physique pour leurs achats et de capter de nouvelles audiences via la notoriété des partenaires sur internet.

Effet halo : quand un univers en entraîne un autre

L’effet halo repose sur l’idée qu’un univers attractif peut en activer d’autres. Dans le cas du BHV avec le corner Shein, 15 % des visiteurs venus spécifiquement pour la marque Shein ont ensuite réalisé des achats dans d’autres espaces de l’établissement.

Cette stratégie s’applique à différents secteurs :

• Mode & luxe : un corner de seconde main ou de reconditionné premium attire une clientèle plus jeune ou plus engagée, qui découvre ensuite les collections permanentes.
• Sport : un espace test produit, une zone d’essayage augmentée ou un atelier de personnalisation génère du trafic, qui se transforme en ventes complémentaires.
• Maison & équipement : une marque invitée, une collaboration capsule ou un service de diagnostic déclenche une visite qui dépasse l’offre initiale.

L’effet halo est mesurable en croisant les informations issues du POS et du CRM :

• Évolution du panier moyen des visiteurs exposés au corner ;
• Taux de cross-selling entre univers ;
• Temps passé en magasin et nombre de zones visitées ;
• Réachat à moyen terme après une première visite déclenchée par l’événement.

Effet événement & services : donner une raison de se déplacer

Différents événements peuvent être activés en magasin :

• Journées click & collect “same day”, avec promesse de disponibilité immédiate en boutique ;
• Ateliers de réparation, d’upcycling ou de personnalisation, qui valorisent la durée de vie des produits ;
• Sessions de sport, coaching ou démonstrations, animées par des experts ou des partenaires.

Le digital joue un rôle important en amont pour créer l’intention de visite des consommateurs, mais aussi en aval pour prolonger la relation.

Un levier puissant est celui des campagnes de seconde main avec bon d’achat crédité sur le compte client, à la manière de Back Market. Le dépôt d’un produit en boutique déclenche un avantage immédiat, réutilisable sur place ou en ligne.

7 leviers web-to-store prioritaires pour 2025

1. Visibilité locale & recherches “près de moi”

La première porte d’entrée vers la boutique est la recherche locale. Les requêtes “près de moi”, “disponible aujourd’hui” ou “retrait immédiat” traduisent une intention forte des consommateurs. Si l’information n’est pas claire ou à jour, le client se tourne vers une autre enseigne.

La base est désormais non négociable :

• Fiches magasins complètes et à jour, notamment Google My Business ;
• Store locator, avec géolocalisation et filtres par services ;
• Avis clients visibles ;
• Mise en avant des services disponibles en boutique.

Un lien robuste entre le e-commerce et la core-suite est indispensable pour des stocks et des informations synchronisés.

2. Rendre les stocks et services visibles en temps réel

Dans une stratégie web-to-store, l’information décisive est la disponibilité réelle. Concrètement, l’enseigne doit afficher différentes informations :

• Le stock en boutique directement sur la fiche produit ;
• La disponibilité par point de vente des produits ;
• Les services activables localement.

Cette promesse est possible grâce au stock unifié, piloté via un OMS connecté aux outils de gestion de stock.

3. Fluidifier le passage web → magasin : click & collect, réservation en ligne, drive…

Le passage du digital au magasin doit être immédiat et sans effort. Click & collect, réservation en ligne ou drive sont des standards attendus par les clients. Le rôle clé revient à l’OMS :

• Il centralise les commandes et les stocks issus de tous les canaux ;
• Sélectionne automatiquement le meilleur point de préparation selon des règles de délai, de coût ou de disponibilité ;
• Pilote les scénarios web-to-store ;
• Gère les retours omnicanaux.

Dans les stratégies de commerce unifié matures, les parcours hybrides représentent plus de 50 % des commandes online.

4. Équiper les équipes : mPOS, clienteling & data unifiée

L’association mPOS + clienteling, connectée à une data unifiée, transforme le rôle du vendeur. Il devient capable de :

• Identifier le client dès l’échange ;
• Accéder au panier ou aux intentions issues du digital ;
• Encaisser partout dans la boutique ;
• Gérer un retour dans la continuité du parcours.

Certaines enseignes, comme Decathlon ou Intersport, ont déjà mis en place cette stratégie à grande échelle : expérience omnicanale fluide, RFID pour la gestion des stocks et l’aide à la vente, self-checkout pour absorber les pics de trafic.

5. Personnaliser et fidéliser pour faire revenir

L’enjeu d’une stratégie web-to-store est de créer un cycle de visites, en s’appuyant sur la personnalisation et la fidélisation omnicanale des consommateurs. Les programmes de fidélité reposent sur une vision unifiée du client, capable de récompenser les achats en ligne et en magasin. Les avantages sont déclenchés en fonction du parcours, pour optimiser la relation client.

La puissance du web-to-store réside également dans l’exploitation des signaux d’intention des consommateurs, qui déclenchent des campagnes marketing automatisées :

• Consultation répétée d’un produit ;
• Ajout au panier sans conversion ;
• Prise ou abandon de rendez-vous ;
• Réservation non finalisée.

6. Recommerce, réparation, services : le magasin comme hub circulaire

Dans une stratégie de recommerce, l’établissement physique joue un rôle central :

• Le POS enregistre le rachat ou le dépôt du produit en point de vente ;
• L’OMS orchestre les flux entre magasins, entrepôts et partenaires de reconditionnement ;
• Le CRM conserve l’historique des interactions et alimente les mécaniques de fidélisation.

La seconde main, la réparation ou la reprise deviennent des motifs de visite récurrents (dépôt d’un produit, retour, remise en état). Chaque étape est une opportunité de contact avec le consommateur et de vente additionnelle.

7. Piloter le web-to-store par les KPI

Pour piloter une stratégie web-to-store, les enseignes doivent croiser deux familles d’indicateurs de performance.

Côté web, pour qualifier l’intention :

• Taux de clic sur les fiches magasins et les pages produits ;
• Part du click & collect et de la réservation en ligne ;
• ROAS des campagnes drive-to-store ;
• Signaux web-to-store.

Côté magasin, pour mesurer l’impact réel :

• Évolution du trafic en point de vente ;
• Taux de transformation des consommateurs exposés au web-to-store ;
• Panier moyen et ventes additionnelles ;
• Effet halo entre univers.

Cette stratégie s’appuie sur des sources de données unifiées : POS et mPOS en magasin, OMS pour les flux de commandes, CRM pour la connaissance client, plateforme e-commerce pour les signaux d’intention. En croisant les indicateurs magasin et web-to-store, le web-to-store garantit l’arbitrage des investissements marketing et l’optimisation des parcours d’achat.

POS + e-commerce + OMS : le socle technique d’un web-to-store rentable

Le POS est le logiciel de caisse nouvelle génération. Associé au mPOS, ils permettent de :

• Capter les ventes, le trafic et les interactions des consommateurs en point de vente ;
• Encaisser les achats partout et fluidifier l’expérience ;
• Transformer le magasin en hub omnicanal.

Le e-commerce et la core-suite jouent le rôle de moteur d’acquisition et d’orchestration digitale. Ils centralisent :

• Le catalogue produits et services ;
• La personnalisation de l’expérience ;
• Les points d’entrée web-to-store.

L’OMS et les solutions de gestion des commandes assurent la continuité opérationnelle :

• Orchestrer le click & collect, le ship-from-store et l’endless aisle ;
• Sélectionner le meilleur point de préparation ;
• Garantir la promesse client sur les délais et la disponibilité.

Pour aller plus loin : Téléchargez gratuitement notre guide de sélection des logiciels de caisse pour le commerce unifié.

Ramener les clients en magasin est le résultat d’un alignement entre acquisition digitale, promesse de service et exécution opérationnelle. Le web-to-store fonctionne lorsqu’il attire un trafic qualifié et attendu en point de vente.

Les leaders retail ont fait du magasin un hub omnicanal, connecté à une plateforme unifiée. La solution est capable d’orchestrer stocks, produit et données client. Le point de vente physique redevient un avantage stratégique pour générer valeur et fidélité.