Comment passer d’une stratégie omnicanale au commerce unifié pour améliorer l’expérience client ?

Face à des consommateurs ultra-connectés, le commerce unifié s’impose comme une stratégie clé pour l’avenir du secteur du retail. Il ne s’agit plus seulement de multiplier les canaux de vente et de communication, mais de les faire fonctionner ensemble, de manière fluide. Ce modèle intégré permet de mieux servir les attentes clients en offrant une expérience sans couture.

Dans cet article, nous verrons comment le commerce unifié se distingue de la stratégie omnicanale, les défis qu’il soulève, les étapes pour le mettre en œuvre efficacement, et les indicateurs à suivre pour piloter la performance omnicanale dans la durée.

Stratégie omnicanale et commerce unifié

La stratégie omnicanale et ses enjeux

Contrairement à une approche multicanale, qui gère chaque canal séparément, la stratégie omnicanale vise à offrir une expérience client cohérente sur l’ensemble des points de contact, en ligne comme en magasin. L’approche omnicanale suppose que le client puisse naviguer librement d’un canal à l’autre, sans rupture dans l’expérience, en retrouvant les mêmes informations, offres et services, quel que soit le canal. La stratégie omnicanale répond aux attentes des consommateurs en quête d’expériences personnalisées et continues.

L’un des enjeux majeurs d’une stratégie omnicanale réside dans la capacité à centraliser les données : stocks, clients, historiques d’achats et opérations commerciales. Mais dans la pratique, les entreprises peinent à atteindre cet objectif à cause de systèmes d’information cloisonnés ou de processus internes mal adaptés.

Le concept de commerce unifié

Le commerce unifié est une approche qui va au-delà de la stratégie omnicanale en intégrant nativement tous les canaux de vente et de communication, ainsi que les données dans une seule plateforme. Cette stratégie offre une expérience client plus fluide sur tous les canaux, et repose sur une architecture centralisée, pensée dès le départ pour fonctionner de manière cohérente entre chaque canal. Les informations y circulent en temps réel, qu’il s’agisse d’un canal physique ou en ligne, du site web ou du service client. Le parcours client devient alors sans couture.

Cette stratégie est essentielle à l’avenir du commerce, et apporte des réponses aux limites de l’omnicanal :

• Elle simplifie l’intégration des systèmes ;
• Améliore la qualité des données récoltées sur chaque canal ;
• Accélère les prises de décision ;
• Offre des services homogènes aux consommateurs, en ligne comme en magasin.

Pour les marques, cette stratégie omnicanale intégrée se traduit par une meilleure maîtrise de l’expérience client et une capacité à innover plus rapidement, par exemple en matière de personnalisation (communications marketing ciblées) ou de logistique omnicanale (click and collect, ship-from-store, retour cross-canal).

Les différences clés entre les deux stratégies

La stratégie omnicanale et l’approche du commerce unifié présentent des différences importantes, par leur niveau d’intégration technologique et opérationnelle dans l’entreprise :

• L’intégration des systèmes : la stratégie omnicanale connecte des systèmes souvent disparates, tandis que le commerce unifié repose sur une architecture centralisée ;
• La synchronisation des données : le commerce unifié permet une synchronisation des points de vente en temps réel, améliorant l’expérience client ;
• L’expérience client : le commerce unifié offre un parcours plus fluide et une expérience personnalisée, ce qui augmente la fidélité des clients.

Selon une étude récente, les entreprises ayant adopté une stratégie de commerce unifié enregistrent en moyenne une croissance des revenus (multipliée par 3), une augmentation de la valeur à vie du client (multipliée par 1,7) et une réduction des coûts d’exécution de 31 %.

Les défis de la transition

Les obstacles rencontrés par les entreprises

La plupart des marques s’appuient sur un empilement de systèmes hétérogènes (ERP, CRM, e-commerce, caisse, gestion de stock), rarement conçus pour dialoguer entre eux. La transition pour un modèle omnicanal intégré implique pour les entreprises de repenser cette architecture ou de migrer vers un système centralisé.

Ce changement important suppose une collaboration étroite entre les départements de la marque, avec une stratégie de gouvernance claire et une culture commune centrée sur le client. Or, beaucoup d’entreprises fonctionnent encore avec des processus déconnectés. Il est nécessaire de mettre en place des référentiels communs et des outils de pilotage en temps réel.

Les impacts sur l’expérience client

Le commerce unifié supprime les ruptures dans l’expérience client et transforme les points de contact en opportunités de fidélisation. Par exemple, un consommateur peut consulter un produit en ligne, vérifier sa disponibilité en magasin, réserver un créneau de retrait ou initier un retour depuis l’application mobile après un achat en boutique. Tout cela sans avoir à répéter ses informations sur chaque canal. Cette cohérence omnicanale renforce la perception par la clientèle d’un service fiable, pensé pour le client. De plus, la fluidité des interactions omnicanales permet de proposer des services à forte valeur perçue : stratégies de click and collect, paiement omnicanal, suivi de commande centralisé, retours inter-canaux.

Une étude récente révèle que 61 % des consommateurs se disent enclins à dépenser davantage lorsqu’ils bénéficient d’une expérience personnalisée. La centralisation des données client dans une plateforme unique permet cette personnalisation fine. L’historique des achats, les préférences et les comportements d’un client sont exploitables en temps réel par l’entreprise, quel que soit le canal utilisé. Ces données sont la base de communications marketing personnalisées, garantissant une meilleure fidélisation client.

Les implications pour la gestion unifiée

Pour aller plus loin qu’une stratégie omnicanale, les entreprises doivent accéder à une vision transverse de l’activité, où les fonctions ne sont plus cloisonnées. Le commerce unifié exige une base unique pour les produits, les stocks, les clients et les commandes. Cette unification des référentiels évite les écarts d’information et les délais de mise à jour. Toutes les équipes (IT, marketing, logistique, magasin, boutique en ligne) de l’entreprise accèdent à la même version de la réalité, en temps réel.

Une solution omnicanale intégrée garantit un suivi en continu les indicateurs de performance sur l’ensemble des canaux de vente et de communication. Les  marques n’ont plus besoin de compiler les tableaux de bord de chaque point de contact : les ventes, les stocks, les retours client ou les taux de conversion sont lisibles en un seul endroit. Cette transparence est particulièrement utile aux entreprises pour détecter les points de friction et allouer les ressources là où elles sont le plus utiles.

Orisha Commerce accompagne les marques dans le développement de leur stratégie omnicanale, avec une plateforme SaaS pensée pour centraliser l’ensemble des fonctions clés du retail, tout en s’adaptant aux spécificités métiers de chaque enseigne. Grâce à son socle intégré, combinant gestion des boutiques, plateforme en ligne, CRM, stock et pilotage des commandes client, Orisha facilite la transition des entreprises vers une gestion omnicanale intégrée.

Élaborer une stratégie efficace pour la mise en place de l’omnicanalité

Les étapes essentielles à suivre par les marques

Voici les étapes clés à suivre pour opérer une transition performante vers une approche intégré :

1. Réaliser un audit des systèmes existants
   Avant toute chose, les marques doivent cartographier chaque canal, les outils, flux, données et processus en place. Cette phase permet d’identifier les ruptures dans le parcours client et les limitations techniques.
2. Définir une vision globale centrée sur le consommateur
   Il s’agit de repenser l’expérience client dans son ensemble. Cette approche doit être partagée entre les métiers de l’entreprise afin d’aligner les objectifs autour d’un socle commun.
3. Choisir une plateforme adaptée
   Les entreprises doivent évaluer la capacité de la plateforme à centraliser les données récoltées sur chaque canal, à s’interfacer avec les solutions existantes, à évoluer dans le temps, et à permettre une orchestration fluide des parcours client. Les solutions SaaS permettent de démarrer rapidement.
4. Harmoniser les données
   Les données doivent être fiables et accessibles à toutes les équipes concernées de l’entreprise. Cela suppose la mise en place de référentiels communs (produits, clients, prix, stocks) et un plan de gouvernance des données récoltées par la marque.
5. Impliquer les équipes
   Le succès de cette transformation dépend de l’implication des collaborateurs de l’entreprise. Il est essentiel de les former aux nouveaux outils.
6. Déployer progressivement
   Une transition brutale est plus compliquée à gérer pour une marque. Il est préférable d’adopter une approche modulaire :

• Commencer par le canal le plus stratégique ;
• Tester les parcours client dans un périmètre restreint ;
• Ajuster ;
• Puis étendre progressivement le dispositif.

7. Mesurer les résultats et ajuster la stratégie
   Une fois le dispositif mis en place, les entreprises doivent suivre les bons indicateurs pour évaluer la performance et ajuster la stratégie en continu.

L’importance de l’automatisation et de la flexibilité

Dans un environnement où chaque canal de vente et de communication est interconnecté aux autres, les marques ne peuvent plus tout gérer manuellement. Automatiser la synchronisation des stocks, la mise à jour des fiches produits, l’orchestration des commandes ou encore la segmentation client garantit alors une cohérence des données sur tous les points de contact de l’entreprise.

La flexibilité apportée par une approche omnicanale intégrée rend possible une adaptation rapide de la marque aux aléas. Le retail est soumis à des pics d’activité, à des ruptures logistiques, à des changements de comportement client soudains. Une architecture centralisée permet aux entreprises de réagir vite, par exemple en ajustant une promotion sur tous les canaux.

Les outils et technologies adaptés à la gestion omnicanale intégrée

Il existe différentes technologies pour passer à une approche omnicanale intégrée. Une plateforme de commerce unifié comme Orisha Commerce permet aux marques de centraliser la gestion des canaux physiques et en ligne au sein d’un même environnement. La solution intègre nativement des fonctionnalités clés : e-commerce, POS, gestion des stocks, CRM et OMS, qui facilitent le pilotage global de l’activité depuis un back-office unique.

L’OMS (Order Management System) est chargé d’orchestrer la promesse client : consultation des stocks en temps réel, choix du point de préparation le plus pertinent, gestion du click and collect, du ship-from-store et des retours omnicanaux. Le PIM (Product Information Management), quant à lui, assure la cohérence des données produit sur chaque canal.

Mesurer le succès et ajuster la stratégie

Les indicateurs de performance clés (KPI)

Les indicateurs de l’expérience client permettent aux marques d’évaluer la fluidité du parcours sur l’ensemble des canaux de vente et de communication, en ligne comme en magasin :

• Le NPS (Net Promoter Score) qui reflète la satisfaction client globale suite à son achat ;
• Le taux de rétention client ;
• Le délai pour obtenir un retour du support client ;
• Le nombre de contacts nécessaires pour résoudre une demande client.

Les indicateurs commerciaux mesurent la rentabilité des parcours client :

• Le taux de conversion omnicanal ;
• La valeur moyenne des paniers client omnicanaux vs monocanaux ;
• Le taux de retour cross-canal ;
• La part des ventes générées via un parcours omnicanal.

D’autres indicateurs suivent l’efficacité des processus internes de l’entreprise :

• L’exactitude des stocks ;
• Le taux de disponibilité produit ;
• Le temps de traitement des commandes client ;
• Le taux d’erreur de commande.

Le retour d’expérience client

Le premier niveau d’analyse pour une entreprise consiste à collecter les feedbacks client directs : enquêtes post-achat, avis produits, évaluations de services, formulaires de satisfaction, verbatims sur le service client. Ces données peuvent être recueillies sur chaque canal de vente et de communication, et doivent impérativement être centralisées sur une plateforme unique.

Les retours client indirects sont tout aussi importants pour les marques : taux d’abandon de panier, clics sur les boutons de contact, temps passé sur les FAQ ou pics d’appels sur certaines plages horaires sont autant de signaux faibles à analyser. Ils aident, par exemple, à comprendre les moments où le client ne trouve pas l’aide attendue dans son parcours.

Adapter la stratégie en continu

Tout commence par une lecture régulière des indicateurs de performance. Les marques doivent croiser ces chiffres avec des retours qualitatifs. En fonction des constats, plusieurs ajustements de la stratégie peuvent être opérés. Cela peut concerner les parcours clients, l’organisation interne, les outils ou la stratégie relationnelle.

Cette phase d’ajustement doit être pensée par les marques comme un cycle court : tester, mesurer, adapter. Elle repose sur une culture d’expérimentation. L’agilité devient ici un avantage concurrentiel.

Le commerce unifié marque une nouvelle étape dans la transformation du retail. Il dépasse l’omnicanal en intégrant tous les canaux, données et systèmes au sein d’une même plateforme, pour offrir une expérience client fluide, cohérente et personnalisée.

Cette approche répond aux limites des dispositifs fragmentés en facilitant la gestion et en améliorant la qualité des données. Plus qu’une tendance, elle s’impose comme un levier stratégique pour les marques, afin de répondre aux attentes d’un consommateur toujours plus exigeant.