De marchand à plateforme de services : comment créer une marketplace rentable

Pendant des années, le parcours d’achat a commencé par une requête Google. Mais aujourd’hui, une part croissante des consommateurs ouvre directement Amazon ou Vinted pour explorer et acheter. Le réflexe est devenu marketplace-first, et il redéfinit les règles du jeu dans le retail.

Au cœur de cette bascule, Shein joue le rôle de laboratoire. L’entreprise a transformé une application de fast fashion en une marketplace intégrée. Cet article explore pourquoi cette stratégie modifie les attentes du marché, quelles opportunités elle ouvre pour les enseignes, et comment celles-ci peuvent évoluer en s’appuyant sur une plateforme de commerce unifiée.

Marketplace-first : de quoi parle-t-on ?

Le terme marketplace-first décrit un basculement concret dans les habitudes des consommateurs. Le premier réflexe d’achat n’est désormais plus de taper une requête sur Google, mais d’ouvrir directement une marketplace. Amazon, Zalando, Temu, Vinted, mais aussi des marketplaces spécialisées, deviennent le point d’entrée naturel du parcours. Plusieurs études montrent que plus de la moitié des acheteurs en ligne commencent leurs recherches directement sur des marketplaces, devant les moteurs de recherche.

Dans une stratégie retailer-first classique, l’enseigne reste le centre de gravité :

• Elle construit son assortiment ;
• Contrôle ses stocks et sa logistique ;
• Maîtrise l’expérience client sur ses propres canaux.

La création d’un modèle marketplace-first inverse cette logique. La place de marché devient l’environnement de référence où l’acheteur passe du temps, compare, interagit :

• L’offre est fragmentée entre des dizaines ou des milliers de vendeurs tiers ;
• La marketplace orchestre l’assortiment, les règles d’affichage, les prix, la sécurité des paiements, les services ;
• Le client “vit” dans l’app ou l’écosystème de la marketplace et n’a plus besoin de remonter jusqu’aux enseignes individuelles.

Les retailers constatent deux impacts principaux :

1. Une perte de visibilité spontanée

Une part croissante de la demande ne passe plus par le site de l’enseigne ni par le SEO classique. Quand l’utilisateur ouvre directement une marketplace, l’enseigne est un vendeur parmi d’autres.

2. Une hausse des attentes

Les acheteurs comparent aux standards des grandes places de marché :

• Profondeur d’assortiment et disponibilité en temps réel ;
• Prix et frais (services, livraison) ;
• Avis massifs et filtrables ;
• Expérience gamifiée ;
• Sécurité des transactions ;
• Multiplicité de services (livraison, retour, points relais, paiement fractionné…).

Dans un modèle marketplace-first, le besoin des clients ne se limite plus au produit. Il inclut le service, la simplicité du paiement, la fluidité de la transaction et la transparence sur les frais associés.

Shein : du marchand à la marketplace

Une marketplace intégrée globale

En 2023, Shein déploie un nouveau projet : une global integrated marketplace. Jusqu’ici, l’entreprise fonctionnait comme un marchand vertical : elle concevait ses collections, pilotait sa production et vendait exclusivement ses propres produits. Avec ce lancement, l’enseigne change d’échelle et de nature.

Par la création d’une plateforme ouverte aux services de vendeurs tiers locaux et internationaux, Shein élargit massivement son offre et renforce sa présence dans chaque marché. La logique est de devenir l’environnement où l’on vient acheter tout type de produits, depuis la mode jusqu’à la maison ou les accessoires au sein d’une même fonctionnalité applicative.

Shein devient ainsi l’intermédiaire entre les acheteurs et un écosystème de vendeurs. L’entreprise cesse d’être un retailer de fast fashion pour devenir une solution marchande. Elle augmente son poids dans la chaîne de valeur, par la maîtrise d’une place de marché à forte intensité data.

Un modèle data-driven et on-demand

Au cœur de cette mécanique, se trouve une stratégie de production on-demand poussée à l’extrême. L’entreprise lance des micro-séries de 100 à 200 pièces, teste leur réception auprès des acheteurs en temps réel, puis fait un réassort uniquement de ce qui performe.

Toute la chaîne d’approvisionnement est pilotée par les signaux générés dans la marketplace :

• Taux de clics et vitesse d’ajout au panier ;
• Volume de wishlists ;
• Réactions sociales et UGC ;
• Retours produits et commentaires ;
• Performances comparées entre marchés.

Ces données alimentent un cycle d’itération court : conception → mise en ligne sur la marketplace → test → ajustement → réassort ou arrêt immédiat. La supply chain est totalement digitalisée.

Une app qui ressemble plus à un réseau social qu’à un site e-commerce

L’application est pensée comme un environnement social complet. L’expérience sur la marketplace mêle contenus, interactions, divertissement et achats. Elle rappelle davantage TikTok ou Instagram que les standards du e-commerce.

L’écosystème repose sur plusieurs outils :

• Live shopping animé par créateurs, influenceurs et vendeurs tiers, avec promotions dynamiques ;
• Concours et défis quotidiens qui récompensent la participation ;
• Mini-jeux créés pour générer du temps passé et des récompenses ;
• UGC massif : des milliers de contenus (hauls, reviews filmées, try-ons) nourrissent un flux continu de recommandations entre utilisateurs ;
• Une communauté active où les interactions sont intégrées dans l’expérience d’achat.

Chaque fonctionnalité de l’app répond à un besoin précis : prolonger le temps passé et multiplier les interactions.

Shein au BHV : quand la marketplace déborde dans le magasin

L’ouverture d’un corner au BHV en 2025 marque une étape majeure. Pour la première fois, la marketplace sort du digital et devient une solution génératrice de trafic physique.

Ce phénomène est l’effet halo. La plateforme digitale de services devient source de trafic physique pour un grand magasin :

• La marketplace fédère une communauté massive ;
• Cette communauté se déplace lorsqu’un point de contact physique ouvre ;
• Le retail partenaire bénéficie instantanément d’un afflux d’audience qualifiée.

Le corner devient un point d’ancrage offline pour une marque née en ligne.

Le revers : contrôle des vendeurs tiers et conformité

Plus l’offre repose sur des vendeurs tiers, plus la marketplace doit maîtriser la conformité, la qualité et la traçabilité des produits. Shein en a fait l’expérience récente en France.

À la suite de la vente de produits illicites par des marchands tiers, l’entreprise a désactivé entièrement sa marketplace en France. Dans le même temps, la Commission européenne a évoqué un risque systémique pour les consommateurs.

Ainsi, lorsque l’ouverture aux vendeurs tiers devient un moteur de croissance, la gouvernance doit suivre. Il s’agit de mettre en place :

• Des mécanismes robustes de vérification des vendeurs ;
• Une surveillance automatisée et humaine des contenus en ligne ;
• Une capacité de retrait rapide ;
• Une documentation précise pour répondre aux exigences réglementaires.

Adopter une stratégie marketplace-first implique une responsabilité accrue en matière de conformité et de pilotage de l’écosystème marchand.

Ce que les retailers peuvent (vraiment) reprendre

Étendre l’offre via des logiques marketplace-first

Pour s’inspirer de Shein, les retailers peuvent reprendre certains principes :

1. Ajouter un assortiment tiers pour enrichir la proposition de valeur

Le retailer peut intégrer des vendeurs partenaires ou sélectionner des marques complémentaires. Cette logique peut prendre plusieurs formes : marketplace intégrée, corners, ou services partenaires intégrés.

2. Combiner neuf, seconde main et services dans un même écosystème

Mélanger plusieurs états du produit (neuf, occasion, reconditionné, personnalisation, réparation) est une tendance visible actuellement :

• Kiabi / Kidkanaï pour la seconde main en magasin ;
• Ikea et son offre de revente + réparation ;
• Fnac Seconde Vie pour estimer, reprendre et revendre les produits ;
• Ba&sh avec Vestiaire Collective pour une circularité intégrée au parcours.

Rendre l’expérience plus “plateforme” : contenu, communauté, data

Concernant l’expérience utilisateur, la marketplace Shein montre qu’un produit existe grâce à la richesse du contenu :

• Avis enrichis, avec photos, vidéos et notations détaillées ;
• Photos clients, valorisées dans les catégories mode, déco ou beauté ;
• Éditorialisation, via guides, inspirations, collections thématiques ou recommandations ;
• Recommandations intelligentes, en s’appuyant notamment sur la prédiction d’achat.

Sans aller jusqu’aux jeux permanents disponibles sur la marketplace chinoise, les retailers peuvent également intégrer des mécaniques de gamification pour renforcer la fidélité :

• Statuts ou paliers dans le programme de fidélité ;
• Challenges saisonniers ;
• Bonus d’engagement ;
• Récompenses dynamiques.

Pour que ces mécaniques fonctionnent, la data joue un rôle central. Les retailers peuvent s’appuyer sur une stratégie omnicanale et une plateforme de commerce unifié, pour accéder à une vision consolidée des données.

Les datas unifiées alimentent la personnalisation et optimisent la fidélisation.

Ce qu’il faut éviter : le “tout marketplace” incontrôlé

L’approche marketplace-first ouvre des perspectives, mais elle comporte aussi des zones de risque. Le principal écueil pour un retailer est de basculer vers un élargissement incontrôlé de l’offre. En multipliant les vendeurs et les assortiments, l’enseigne peut perdre :

• La maîtrise de son positionnement ;
• La cohérence de son univers produit ;
• La perception de qualité associée à sa marque.

Le cas Shein illustre la fragilité d’un modèle où les vendeurs tiers ne sont pas suffisamment contrôlés. La vente de produits illicites a conduit à la fermeture de la marketplace en France et à l’identification d’un risque systémique par la Commission européenne. Ce type d’incident entraîne une perte de confiance immédiate et une pression réglementaire accrue.

Pour éviter ces dérives, l’extension en mode plateforme de services doit s’appuyer sur une gouvernance claire :

• Règles d’entrée : critères de sélection précis (qualité, certifications, délais, politique de retour, service client) ;
• Contrôles des produits : vérification documentaire, contrôle qualité, analyses automatisées de risques ;
• Répartition des responsabilités : définir explicitement qui garantit quoi sur la marketplace.

Pourquoi une architecture de commerce unifié est indispensable

Une base de données unique pour tous les canaux (y compris marketplace)

Pour qu’un retailer adopte une logique marketplace-first, il doit s’appuyer sur un outil de commerce unifié. Sans cette base, impossible d’orchestrer plusieurs flux, vendeurs et modèles logistiques. Une architecture de commerce unifié permet d’aligner les fonctionnalités clés de la plateforme autour d’un même socle.

Dans cette approche, une base de données unique alimente l’ensemble des canaux (e-commerce, magasins, marketplace, app mobile). Le commerce unifié implique de casser les silos entre le POS, le e-commerce, le CRM et le stock.

POS + e-commerce + OMS + WMS : la solution pour opérer comme une plateforme

Pour qu’un retailer puisse fonctionner comme une véritable marketplace, il doit s’appuyer sur un socle opérationnel totalement intégré. Le POS et le e-commerce garantissent l’unité de l’expérience :

• Règles de prix et promotions harmonisées ;
• Statuts fidélité et avantages accessibles en ligne comme en magasin ;
• Profils clients mis à jour instantanément ;
• Parcours fluides et omnicanaux (services, sécurité des transactions).

L’OMS, quant à lui, est le centre nerveux de l’approche marketplace-first. La solution garantit des fonctionnalités essentielles, comme :

• L’allocation intelligente des commandes : choisir le bon stock (magasin, entrepôt, vendeur tiers) en fonction de la disponibilité et de la proximité ;
• La gestion des parcours omnicanaux : click & collect, ship-from-store, reprise, recommerce.

L’unification et le suivi des stocks en temps réel évitent les ruptures et les fausses promesses. Quand un retailer combine plusieurs sources d’assortiment (neufs, seconde main, vendeurs tiers), le stock unifié devient indispensable pour obtenir :

• Une vue centralisée des disponibilités ;
• Une synchronisation en temps réel ;
• La capacité à afficher des délais réalistes et fiables.

Enfin, le WMS garantit fiabilité logistique et rapidité d’exécution. Intégré avec le POS, l’e-commerce et l’OMS, il crée un continuum opérationnel qui permet au retailer d’agir à la manière d’un chef d’orchestre.

D’une vision “réseau de magasins” à une vision “plateforme de commerce”

La transformation inspirée par Shein est un changement de paradigme. Les retailers passent d’une logique centrée sur un réseau de magasins à une logique de plateforme de commerce. La donnée retail unifiée garantit le pilotage de tous les canaux, à travers un écosystème intégré :

• Ventes (magasin, e-commerce, marketplace, seconde main) ;
• Stocks (propres, partenaires, recommerce) ;
• Produits (référentiel unique) ;
• Données clients (comportements, préférences, historique d’achat).

Ce basculement s’accompagne également d’une nouvelle gestion de la performance. Le retailer doit désormais mesurer en plus de son chiffre d’affaires, la performance des vendeurs tiers sur la marketplace, l’impact des flux omnicanaux et les interactions entre canaux.

Pour aller plus loin : KPI Retail 2025 : les indicateurs clés pour suivre vos ventes, vos clients et vos magasins

Roadmap : comment passer du marchand à la plateforme (à votre échelle)

Plan d’action concret

Étape 1 : Clarifier votre rôle dans l’écosystème

Avant de penser aux outils technologiques, il faut définir votre positionnement :

• Sur quels périmètres voulez-vous être plateforme opératrice ? (marketplace interne, seconde main, services partenaires)
• Sur quels canaux êtes-vous au contraire un simple vendeur ? (Amazon, Zalando, marketplaces spécialisées)

Cette distinction structure les investissements et la gouvernance du projet.

Étape 2 : Cartographier vos canaux et vos offres

Un projet de transition vers un modèle marketplace-first implique de visualiser clairement l’ensemble de votre business :

• Produits neufs ;
• Seconde main / recommerce ;
• Services (réparation, atelier, location, personnalisation) ;
• Produits et services partenaires.

Étape 3 : Aligner l’architecture technique

Pour opérer cet écosystème élargi, vous avez besoin d’une infrastructure et d’une gestion unifiées :

• POS + e-commerce + OMS + back-office unique ;
• Référentiel produit unique ;
• CRM et fidélité intégrés ;
• Stock unifié par canal et par type d’offre.

Étape 4 : Démarrer votre projet de place de marché par un MVP maîtrisé

La création d’une marketplace massive n’est pas nécessaire dès le premier jour. Les formats MVP les plus efficaces sont :

• Les mini-marketplace de seconde main ;
• Les corners partenaires intégrés (en ligne ou en magasin) ;
• Le Store as a Service : héberger l’offre d’un partenaire dans votre parcours, avec des règles simples.

L’objectif est de tester les flux et de mesurer l’engagement.

Étape 5 : Définir les règles de votre place de marché

Une marketplace doit être un système régulé. Il faut définir dès le lancement du projet :

• Contrats vendeurs et critères d’entrée ;
• Charte qualité (délais, photos, informations produit) ;
• Contrôles produits réguliers ;
• Process de gestion des litiges ;
• Conformité réglementaire, notamment DSA pour l’Europe et gestion des produits sensibles.

Étape 6 : Piloter la performance de la marketplace avec des indicateurs business adaptés

Les bons KPI d’un modèle plateforme sont :

• Part du CA de la place de marché dans le CA total ;
• Marge nette par canal ;
• Contribution des vendeurs tiers ;
• Impact sur le trafic magasin (effet halo) ;
• NPS, taux de litiges, taux d’annulation ;
• Temps moyen d’intégration d’un nouveau vendeur.

Passer d’un modèle marchand à la création d’une place de marché est une transformation stratégique, progressive et parfaitement compatible avec la structure d’un retailer. Elle ne vise pas à copier le business de Shein, mais à intégrer les bons éléments du modèle : extension maîtrisée de l’offre, orchestration centralisée, gouvernance claire et gestion unifiée.

C’est ce cadre qui permet aux enseignes de gagner en agilité et en résilience, notamment lors de la création de leur marketplace.