Web-to-store: 7 palancas para reactivar las visitas a tus tiendas

En 2025, el retail físico se transforma bajo una presión constante. Aunque la afluencia a las tiendas disminuye, las expectativas de los consumidores en cuanto a inmediatez, precio y responsabilidad social no dejan de crecer. En este escenario, el establecimiento físico sigue siendo el corazón de la experiencia del cliente, la diferenciación de marca y la optimización de los márgenes.

Para seguir atrayendo visitantes, tu punto de venta debe nutrirse de una adquisición digital controlada y estar respaldado por una estrategia de comercio unificado. El web-to-store, el Software TPV, el e-commerce, el OMS y la gestión de datos son los factores que determinan hoy la capacidad de los comercios para atraer de nuevo a los clientes a la tienda física.

Web-to-store, drive-to-store, ROPO: ¿de qué hablamos en 2025?

El concepto web-to-store engloba todas las acciones digitales destinadas a generar una visita física del cliente:

• Investigación de productos online;
• Páginas locales, especialmente Google My Business;
• Verificación de inventario disponible;
• eReservas;
• Ofertas personalizadas.

Por su parte, el drive-to-store se centra en la publicidad —como búsquedas locales, anuncios geolocalizados en redes sociales, SMS o notificaciones— para incentivar el desplazamiento a un punto de venta específico. Por último, el ROPO (Research Online, Purchase Offline) define un hábito de consumo: el cliente se informa online y finaliza su compra en la tienda.

Para los referentes del sector, la omnicanalidad básica ya no es una ventaja competitiva, sino un requisito mínimo: Click & Collect, eReservas, páginas web locales y visibilidad de stock son el estándar. El verdadero valor diferencial se encuentra ahora en otros puntos:

• Calidad del tráfico: El reto ya no es solo aumentar el volumen de visitas mediante marketing, sino atraer a los clientes realmente relevantes para tu negocio.
• Cumplir la promesa de servicio: Un recorrido omnicanal mal sincronizado (por ejemplo, por falta de precisión del inventario) destruye la confianza. Cada interacción digital genera una expectativa que la tienda debe cumplir sin fisuras.
• Gestión basada en datos: Las búsquedas locales, las intenciones de compra, el histórico de los puntos de contacto y los datos de afluencia son señales clave. Al combinarlas con previsiones de inteligencia artificial, tú puedes anticipar la demanda y ajustar el stock.

El web-to-store alcanza su máximo rendimiento cuando se integra en una estrategia unificada, ofreciendo una visión compartida del cliente, el stock y el servicio a través de la web, el CRM, el Software TPV y las herramientas de gestión.

Lo digitale como motor de tráfico

Corners y colaboraciones como imanes de visitantes

En 2025, la tienda se ha consolidado como un canal de comunicación por derecho propio. El ejemplo del corner de Shein en el BHV es revelador: en pocos días, la acción atrajo a casi 50.000 personas. Más allá de la polémica, este caso demuestra cómo un espacio efímero, respaldado por una marca con gran notoriedad online, funciona como un potente acelerador de tráfico para unos grandes almacenes.

• La tienda se transforma en un escaparate físico temporal para marcas nativas digitales.
• El establecimiento físico actúa como un centro de confianza donde el cliente puede probar los productos.
• “Eventizar” el espacio crea una urgencia de visita difícil de replicar online para una marca puramente digital.

Estas colaboraciones y corners se han convertido en herramientas de web-to-store capaces de recuperar a clientes que habían migrado al canal digital, captando nuevas audiencias gracias a la reputación online del socio.

Efecto halo: cuando un universo impulsa a otro

El efecto halo parte de la premisa de que un espacio atractivo puede dinamizar el resto de la tienda. En el caso del BHV, el 15% de los visitantes que acudieron exclusivamente por el corner de Shein terminaron realizando compras en otras secciones del establecimiento. Esta estrategia es aplicable a múltiples sectores:

• Moda y Lujo: Un espacio de segunda mano y depósito-venta o reacondicionado premium atrae a un público joven y comprometido que, posteriormente, descubre las colecciones permanentes.
• Deporte: Un espacio de prueba de productos o un taller de reparación generan un flujo de personas que suele derivar en ventas complementarias.
• Hogar y Equipamiento: Una colaboración exclusiva o un servicio de diagnóstico técnico motivan visitas que se extienden más allá de la oferta inicial.

Tú puedes medir el efecto halo cruzando los datos de tu Software TPV y tu CRM:

• Evolución de la cesta media de los clientes expuestos al corner.
• Tasas de venta cruzada entre distintos universos.
• Tiempo de permanencia y número de zonas visitadas en la tienda.
• Tasa de recompra a medio plazo tras esa primera visita incentivada por el evento.

Efecto evento y servicio: dar un motivo para desplazarse

Existen múltiples formas de dinamizar tu tienda física:

• Jornadas de Click & Collect “en el mismo día”, garantizando disponibilidad inmediata.
• Talleres de reparación, upcycling o personalización que añaden valor a la vida útil del producto.
• Sesiones deportivas o demostraciones organizadas por expertos o socios.

El canal digital es clave para generar la intención de visita, pero también para prolongar la relación tras la compra. Una palanca muy eficaz son las campañas de ReCommerce: al entregar un producto usado en la tienda, el cliente recibe un vale en su cuenta, incentivando una nueva compra ya sea online o en el propio punto de venta.

7 palancas prioritarias de web-to-store para 2025

1. Visibilidad local y búsquedas “cerca de mí”

La búsqueda local es la primera puerta de entrada a tu establecimiento. Consultas como “cerca de mí”, “disponible hoy” o “recogida inmediata” reflejan una fuerte intención de compra; si la información no es clara o no está actualizada, el cliente elegirá a la competencia.

Lo básico es ahora innegociable:

• Fichas de tienda completas y actualizadas, especialmente en Google My Business;
• Localizador de tiendas con geolocalización y filtros por servicio;
• Reseñas de clientes visibles;
• Promoción de los servicios disponibles en la boutique.

Para que esto funcione, es indispensable un vínculo sólido entre tu e-commerce y el sistema central para garantizar que el stock y la información estén siempre sincronizados.

2. Hacer visibles el stock y los servicios en tiempo real

En cualquier estrategia web-to-store, el dato decisivo es la disponibilidad real de los productos. En la práctica, esto implica que debes mostrar:

• El stock en boutique integrado directamente en tu catálogo de productos;
• El inventario disponible desglosado por cada punto de venta;
• Los servicios activados localmente.

Esta promesa al cliente solo es posible gracias a una visión de stock unificado, gestionada a través de un OMS conectado a tus herramientas de gestión de inventario.

3. Agilizar la transición web → tienda: Click & Collect, eReservas, Drive…

La transición del canal digital a la tienda física debe ser inmediata y sin complicaciones. El Click & Collect, las eReservas o el servicio drive son ya estándares que tus clientes esperan. En este proceso, el papel fundamental lo desempeña el OMS:

• Centraliza los pedidos y el stock de todos tus canales;
• Selecciona automáticamente el mejor punto de preparación según criterios de tiempo, costes o disponibilidad;
• Dirige los diferentes escenarios web-to-store;
• Gestiona las devoluciones / reembolsos omnicanales.

En las estrategias de comercio unificado más avanzadas, estos recorridos híbridos ya representan más del 50 % de los pedidos online.

4. Equipar a los equipos: TPV móvil, clienteling y datos unificados

La combinación del TPV móvil y el clienteling, conectados a datos unificados, transforma por completo el papel del asistente de ventas. Gracias a estas herramientas, tu personal se vuelve capaz de:

• Identificar al cliente desde el primer momento de la interacción;
• Acceder a la cesta de compra o a las intenciones detectadas en su actividad digital;
• Procesar pagos desde cualquier lugar de la tienda;
• Gestionar una devolución como una continuación natural del recorrido de compra.

Comercios como Decathlon o Intersport ya han implementado esta estrategia a gran escala, ofreciendo un recorrido omnicanal fluido, utilizando RFID para la gestión de inventario y la venta asistida, y disponiendo de auto-checkout para absorber los picos de afluencia.

5. Personalización y fidelidad para impulsar el retorno

El gran reto de una estrategia web-to-store es generar un ciclo de visitas recurrente apoyándote en la personalización y en la fidelidad omnicanal. Tus programas de fidelización deben basarse en una visión unificada del cliente, capaz de recompensar las compras realizadas tanto online como en la tienda física. Así, los beneficios se activan en función del recorrido de compra para optimizar la relación con el consumidor.

El potencial del web-to-store también reside en el aprovechamiento de las señales de intención, que disparan campañas de marketing automatizadas ante:

• La visualización recurrente de un mismo producto;
• La inclusión de artículos en el carrito sin llegar a la conversión;
• La reserva o el abandono de una cita previa;
• Las eReservas no finalizadas.

6. ReCommerce, reparación y servicios: la tienda como hub circular

Dentro de una estrategia de ReCommerce, tu establecimiento físico desempeña un papel protagonista:

• El Software TPV registra la recompra o el depósito del producto en el propio punto de venta;
• El OMS orquesta los flujos entre tus tiendas, almacenes y socios de reacondicionamiento;
• El CRM preserva el historial de interacciones y nutre tus mecánicas de fidelidad.

El comercio de segunda mano y depósito-venta, las reparaciones o los intercambios se convierten en potentes motivos de visita recurrente (ya sea para el depósito, la devolución o el reacondicionamiento). Cada etapa representa una nueva oportunidad de contacto con el consumidor y de generación de ventas adicionales.

7. Gestión del web-to-store mediante KPIs

Para pilotar con éxito una estrategia web-to-store, tú debes cruzar dos grandes familias de indicadores de rendimiento.

Por el lado digital, para calificar la intención de compra:

• Tasa de clics en las fichas de tienda y en las páginas de producto;
• Cuota de Click & Collect y de eReservas;
• ROAS de las campañas drive-to-store;
• Señales web-to-store.

Por el lado físico, para medir el impacto real en la tienda:

• Evolución de la afluencia en el punto de venta;
• Optimización de la tasa de conversión de los consumidores expuestos al web-to-store;
• Cesta media y ventas adicionales;
• Efecto halo entre los diferentes universos de la tienda.

Esta estrategia se fundamenta en el uso de fuentes de datos unificadas: el Software TPV y el TPV móvil en tienda, el OMS para los flujos de pedidos, el CRM para el conocimiento del cliente y la plataforma de e-commerce para las señales de intención. Al cruzar estos indicadores, tú garantizas una toma de decisiones más precisa sobre las inversiones de marketing y la optimización constante de los recorridos de compra.

TPV + e-commerce + OMS: la base técnica de un web-to-store rentable

El TPV representa la nueva generación de software de punto de venta (POS). En combinación con el TPV móvil, permite a los comercios:

• Registrar las ventas, el tráfico y las interacciones con el consumidor en el punto de venta;
• Procesar pagos en cualquier lugar para agilizar la experiencia de compra;
• Transformar la tienda física en un verdadero hub omnicanal.

El e-commerce y el sistema central actúan como motor de adquisición y orquestación digital. Su función es centralizar:

• Tu catálogo de productos y servicios;
• La personalización de la experiencia del cliente;
• Los puntos de entrada de tu estrategia web-to-store.

El OMS y las soluciones de gestión de pedidos aseguran la continuidad operativa al:

• Orquestar el Click & Collect, el envío desde tienda y el pasillo infinito;
• Seleccionar el punto de preparación óptimo según tus reglas de negocio;
• Garantizar el cumplimiento de la promesa al cliente en cuanto a plazos y disponibilidad.

Para ir más allá: descarga nuestra guía gratuita sobre cómo elegir tu software de punto de venta (POS) para el comercio unificado.

Atraer de nuevo a los clientes a la tienda es el resultado de una alineación perfecta entre la captación digital, el cumplimiento de las promesas de servicio y la ejecución operativa. El web-to-store demuestra su eficacia cuando logras dirigir un tráfico cualificado y con expectativas claras hacia tu punto de venta.

Los líderes del sector han transformado sus tiendas en auténticos hubs omnicanales conectados a una plataforma unificada. Esta solución permite orquestar con precisión los datos de stock, producto y cliente, logrando que el establecimiento físico recupere su posición como ventaja estratégica clave para generar valor y fidelidad.