Les retours dans le retail : à la fois un défi et une opportunité

Un rapport récent d’Appriss Retail et de la National Retail Federation (NRF) estime que les retours dans le retail aux États-Unis ont atteint 743 milliards de dollars en 2023, représentant ainsi 14,5 % des ventes annuelles totales.

Ce montant marque une baisse de 73 milliards de dollars par rapport aux 816 milliards enregistrés en 2022, un chiffre que nous avions déjà exploré dans un précédent article basé sur le rapport de cette année-là.

Dans ce total, les retours en ligne représentent 17,6 % des ventes réalisées en ligne, tandis que ceux en magasin s’élèvent à 10,02 % des ventes physiques.

Cette diminution globale des retours, qui pourrait être perçue comme une tendance positive, masque cependant une réalité moins encourageante : le taux de retours frauduleux est passé de 10,4 % en 2022 à 13,7 % en 2023.

L’importance des retours pour les consommateurs

Historiquement, les retours ont souvent été négligés par les retailers. Pourtant, leur influence sur les décisions d’achat des consommateurs est bien connue et largement documentée.

Selon une étude de Statista (1), 86 % des consommateurs dans le monde privilégient les enseignes offrant des politiques de retour simples. Par ailleurs, 81 % affirment qu’une mauvaise expérience de retour les pousserait à changer de retailer.

Que peuvent faire les retailers pour transformer leur gestion des retours ?

Pour transformer leur gestion des retours, les retailers doivent non seulement réduire leur volume et combattre la fraude, mais également offrir une expérience de retour irréprochable à leurs clients.

Une étude récente de Gartner met en lumière trois leviers fondamentaux pour repenser la gestion des retours, confirmant et enrichissant les initiatives que nous avions déjà évoquées.

1. Créer une structure de gouvernance complète dédiée aux retours

Les retailers devraient désigner un responsable de haut niveau, idéalement rattaché au directeur de la supply chain, pour piloter les retours en mettant en place des ressources, des processus et des KPI dédiés.

L’entreprise doit aussi adopter une nouvelle approche pour analyser les raisons des retours et mettre en œuvre des mesures préventives lorsque ces causes sont maîtrisables.

Enfin, adopter des modèles de rémunération basés sur les ventes nettes, plutôt que sur les ventes brutes (qui excluent les retours), peut aider à transformer cet état d’esprit.

2. Prendre en compte l’aspect client des retours

Les politiques de retour doivent être claires et facilement accessibles pour les clients, et les retailers doivent répondre rapidement et de manière adaptée aux raisons de retour invoquées.

Les stratégies, comme l’application de frais de retour, doivent être soigneusement étudiées pour éviter de dégrader l’expérience client, en particulier lorsque les raisons des retours relèvent de la responsabilité du retailer.

Comme le souligne le rapport 2021 State of the Industry: Retail Returns d’Incisiv (3), une mauvaise gestion des politiques de retour peut nuire à la fidélité des clients.

3. Repenser les opérations supply chain et traiter les causes profondes des retours

La gestion des retours nécessite des processus distincts des ventes classiques, qui doivent être pleinement intégrés aux opérations et traités comme une priorité.

Des étapes comme la réception et le contrôle qualité des produits, en magasin ou en entrepôt, sont essentielles pour déterminer si les articles peuvent être revendus, retournés aux fournisseurs ou nécessitent une autre action.

Pour optimiser ces opérations, il est crucial de définir des KPI précis, notamment sur la rapidité et l’exactitude du traitement des retours.

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Une plateforme de commerce unifié pour optimiser la gestion des retours ?

Adopter une plateforme de commerce unifié permet de simplifier les opérations, d’améliorer l’efficacité et d’accroître la satisfaction client. Grâce à une centralisation des données et une intégration fluide entre les canaux, les erreurs susceptibles de provoquer des retours (comme les incohérences de prix ou de descriptions produit) sont réduites.

Ces plateformes favorisent une gestion des retours plus agile et efficace, en limitant les risques de fraude, en réduisant les coûts et les délais de traitement, et en offrant une meilleure expérience client.

Des solutions comme celles proposées par Orisha | Openbravo, récemment reconnues par Gartner dans son 2024 Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers, illustrent parfaitement comment la technologie peut transformer les retours en une opportunité stratégique.

Références

1. Consumer Attitudes Towards Return Policy of Retailers and Its Influence on Their Purchasing Decision Worldwide 2020, Statista.
2. How to Master Retail Returns Management, Tom Enright, 21 novembre 2023 (accessible aux clients de Gartner).
3. 2021 State of the Industry Report: Retail Returns, Incisiv.