Recommerce en el retail: escenarios de economía circular rentables para tu marca

A medida que el cambio climático redefine nuestros hábitos de consumo, el sector del retail se sitúa en la primera línea de los desafíos medioambientales actuales. No se trata solo de una cuestión ética, sino de dar respuesta a retos críticos para el futuro de la industria:

• Combatir el desperdicio derivado de los millones de productos que, cada año, se desechan de forma prematura o se quedan sin vender.
• Frenar el agotamiento de recursos (materias primas, agua, energía, etc.) que hoy se consumen a un ritmo masivo.
• Reducir la huella de carbono vinculada a todas las etapas de fabricación, transporte y distribución de mercancías.

Aunque algunos comercios ya han dado el paso hacia modelos más sostenibles por iniciativa propia, el resto de los actores del sector deberá sumarse a esta transformación a medida que la presión regulatoria se intensifique. De hecho, la legislación sobre reciclaje, desarrollo sostenible y gestión de residuos es cada vez más frecuente y exigente, tanto a nivel nacional como europeo.

Más allá del simple cumplimiento normativo, la transición hacia un modelo de retail más virtuoso responde a una demanda directa de los propios consumidores. Las generaciones más jóvenes, en particular, priorizan aquellas marcas responsables que demuestran ser capaces de dar una segunda vida a los productos. 

En este escenario, el ReCommerce, la segunda mano y la reventa surgen como una oportunidad estratégica para el sector, especialmente ahora que los mercados de ocasión, reparación y alquiler están experimentando un auge sin precedentes.

3. Oportunidades y desafíos para el retail

Además de estar alineada con los objetivos ecológicos globales, la economía circular es la respuesta a lo que el público ya está demandando activamente. Según un estudio de CSA de 2023, dos de cada tres personas afirman haber comprado productos vinculados a la economía circular durante los últimos 12 meses.

Sin embargo, la implantación de este modelo todavía se topa con ciertas barreras para los comercios:

• El coste de las materias primas recicladas suele ser más elevado que el de los materiales vírgenes. En sectores donde la competitividad en precios es vital, esta diferencia puede frenar a las empresas.
• Aunque el consumo responsable gana terreno, todavía no es una práctica masiva en todos los perfiles de cliente; factores como el precio final siguen siendo la prioridad absoluta en el punto de venta.
• Existe todavía cierta confusión o falta de conocimiento profundo sobre el marco legal y legislativo que regula la economía circular.

Pese a estos retos, la economía circular ofrece beneficios sustanciales a largo plazo: desde el ahorro en costes de gestión de residuos y la optimización de recursos, hasta una mejora drástica de la imagen de marca.

1. ¿Qué es el recommerce?

El ReCommerce abarca la compraventa de productos usados, reacondicionados o devueltos, ya sea mediante el canal digital o el canal físico. Pero su alcance va más allá de la simple venta de objetos usados: incluye otras prácticas circulares como el alquiler o la reparación. 

En el marco de la economía circular, el ReCommerce ayuda a prolongar los ciclos de vida de los productos, fomenta la reutilización y reduce los residuos. Dada la importancia actual de la sostenibilidad, se trata de una estrategia ganadora tanto para los consumidores como para los negocios.

2. Recommerce vs. segunda mano: definiciones y diferencias

El ReCommerce puede adoptar diversas formas dependiendo del tipo de producto y de los canales elegidos para su comercialización. Podemos diferenciar tres modelos principales que, muy a menudo, funcionan de forma complementaria:

Segunda mano

Consiste en la reventa de productos usados tras un cuidadoso proceso de selección y autenticación que garantiza al cliente una alternativa de alta calidad y a buen precio frente a los artículos nuevos. 

Aquí se incluyen también los productos “reacondicionados”, que han sido restaurados bajo estándares exigentes antes de volver al mercado. Las empresas que eligen este modelo pueden optar por reacondicionar los productos internamente, siguiendo el ejemplo de Apple con su tienda de productos certificados.

Este enfoque permite a las marcas:

• Gestionar de forma integral todo el proceso de principio a fin.
• Mantener un control de calidad estricto, asegurando que los artículos usados cumplan con los estándares de la marca antes de su reventa.
• Optimizar la operativa y maximizar el valor de los productos usados.

En los últimos años, han proliferado marketplaces especializados en productos reacondicionados, como Back Market (líder en Francia), Recommerce.com o Easy Cash, entre otros muchos.

En un momento en que los clientes buscan equilibrar la sostenibilidad con su poder adquisitivo, el alquiler se consolida como una alternativa real a la venta tradicional:

• Alquiler a corto plazo: es ideal para necesidades puntuales (moda para eventos, herramientas, equipos deportivos), evitando compras de un solo uso y promoviendo un consumo más consciente.
• Alquiler a largo plazo: permite disfrutar de bienes cotidianos mediante una cuota mensual o anual, una tendencia que ya es común en el sector del automóvil y que se extiende ahora a muebles, electrodomésticos o material deportivo.

En consecuencia, el alquiler es una solución flexible y económica para necesidades ocasionales, haciendo que productos premium sean accesibles para consumidores frenados por los altos precios de venta. 

Los comercios también se benefician, ya que esta tendencia aumenta la afluencia en las tiendas físicas, potenciando las ventas totales.

Otro pilar fundamental del ReCommerce basado en la restauración de artículos dañados para estirar su vida útil. Al ofrecer estos servicios de reparación, los comercios no solo reducen los residuos, sino que crean nuevas vías de ingresos mediante la asistencia técnica.

Una vez concluida esta fase preparatoria, llega el momento de entrar de lleno en materia y elegir el modelo de ReCommerce que mejor se adapte a tu negocio. 

Ya sea la reventa de artículos de segunda mano y artículos en consignación, la reparación o el alquiler, la elección dependerá de múltiples factores, empezando por tu propio sector de actividad, ya que ciertos modelos encajan de forma más natural con tipos de producto específicos.

Lo más importante es que escuches a tus consumidores, apoyándote en el análisis que has realizado previamente. Sus necesidades y expectativas son los mejores indicadores para identificar cuáles son los modelos más pertinentes para tu marca. 

De hecho, puedes combinar perfectamente la segunda mano, el alquiler y la reparación, pero te recomendamos avanzar paso a paso, probando estas prácticas circulares a pequeña escala mediante pilotos. ¡La clave reside en perfeccionar y adaptar tu estrategia a medida que obtienes resultados!

El ReCommerce debe integrarse plenamente en el ADN de tus operaciones de retail, lo que exige rediseñar la logística de la empresa. Esta reorganización es fundamental para gestionar con éxito:

• Devoluciones / Reembolsos.
• La clasificación y triaje de productos.
• Los procesos de reacondicionamiento.
• La reintegración en el inventario disponible.
• La gestión de precios y la publicación online.

Por otra parte, asegurar la calidad de los artículos es un factor innegociable en el ReCommerce; por este motivo, es imprescindible que implementes protocolos estrictos de control de calidad en cada fase. 

Desde la perspectiva del cliente, también resulta vital optimizar los procesos internos para agilizar el ciclo de puesta a la venta de los productos. Facilitar, por ejemplo, las devoluciones en puntos de recogida o directamente en el punto de venta físico simplifica enormemente la vida del consumidor. Esto no solo se traduce en una experiencia de compra positiva, sino que también fomenta un mayor compromiso de tus clientes con el modelo de economía circular.

En el ámbito de la segunda mano y reventa, algunas empresas apuestan por la venta directa a través de sus propias plataformas, integrando artículos reacondicionados y usados junto a su stock habitual de productos nuevos. 

Otras, en cambio, prefieren colaborar con marketplaces especializados en reventa, lo que les permite ganar visibilidad de forma inmediata sin necesidad de desarrollar un sitio e-commerce exclusivo para la mercancía de ocasión.

Lo mismo sucede con el servicio técnico: 

• Los comercios tienen la posibilidad de poner en marcha sus propios talleres de reparación internos para controlar todo el proceso de principio a fin.
• No obstante, también pueden optar por externalizar estas tareas asociándose con especialistas externos. Esta última estrategia suele resultar especialmente rentable para aquellas organizaciones que aún no cuentan con la infraestructura o el conocimiento técnico necesario para gestionar las reparaciones de forma interna.

El comercio unificado se basa en una base de datos centralizada compartida por todos tus canales (e-commerce, tiendas, marketplaces, apps). Esta integración en tiempo real permite recopilar datos con fiabilidad.

Los beneficios clave incluyen:

• Sincronización automática de stock, precios y pedidos, reduciendo errores y roturas de stock.
• Datos unificados y sin duplicidades integrados con otros sistemas IT.
• Visión consolidada de clientes, productos y ventas para una gestión de precisión.

Dentro de una estrategia de ReCommerce, el uso inteligente de los datos de tus clientes como sus preferencias, comportamientos y expectativas te permite ajustar tu oferta y recomendar el producto ideal en el momento oportuno, convirtiéndose en una herramienta clave para la personalización. Del mismo modo, disponer de una referencia de producto enriquecida (que incluya descripciones detalladas, fotos, vídeos y reseñas) es fundamental para generar transparencia y ganarte la confianza del usuario. 

Además, la centralización de toda esta información optimiza tus flujos logísticos y facilita la transición hacia prácticas más sostenibles, permitiéndote ofrecer opciones como la segunda mano y reventa, la reparación o el alquiler bajo una experiencia del cliente totalmente fluida y coherente.

El ReCommerce redefine por completo la experiencia del cliente, desde el descubrimiento del producto hasta su fidelidad a largo plazo. Al complementar la oferta de artículos nuevos, se consolida como una alternativa sumamente atractiva: de hecho, 2 de cada 3 franceses ya se declaran consumidores de productos de segunda mano (o tienen previsto serlo pronto).

Además, el comercio unificado hace posible la implementación de recorridos híbridos que garantizan una experiencia sin fisuras y coherente:

• Click & Collect para agilizar y simplificar la recogida en tienda.
• Consulta de la visibilidad de stock en tiempo real, tanto online como en el local físico.
• Gestión de devoluciones facilitada, ya sea directamente en el punto de venta (POS) o en puntos de recogida.

Sin embargo, todavía existe un obstáculo importante: muchos compradores temen encontrarse con defectos o carecer de garantías en los productos de segunda mano. Para despejar estas dudas, tu estrategia de ReCommerce debe apoyarse obligatoriamente en:

• Un servicio de atención al cliente accesible y reactivo.
• Garantías claras y sólidas en cuanto a devoluciones o cambios de producto.

De este modo, el ReCommerce no se limita a ser una simple oferta complementaria; transforma profundamente la relación entre las marcas y los consumidores al fusionar practicidad, transparencia y confianza.

En el ReCommerce, la singularidad de cada artículo añade una capa de complejidad a la gestión de stock. 

Disponer de un stock unificado es la respuesta a este reto, ya que permite integrar, en tiempo real, los inventarios online y físicos. De esta manera, tus clientes pueden consultar directamente en internet si un producto específico está disponible en tienda.

Además, dado que cada artículo puede presentar signos de desgaste particulares, los comercios deben definir procesos rigurosos para la gestión de las devoluciones / reembolsos, que incluyan:

• Una inspección minuciosa de cada artículo recibido.
• Un proceso de reacondicionamiento cuando sea necesario.
• Una reposición de stock rápida y eficiente para maximizar las oportunidades de venta.

Para lograr este nivel de agilidad, es imprescindible apoyarse en tecnologías adecuadas, empezando por una solución robusta de gestión de existencias integrada dentro de un ecosistema de comercio unificado.

Al vincular los trayectos de compra físicos y digitales, el enfoque omnicanal dota al ReCommerce de una flexibilidad excepcional. El Click & Collect o las devoluciones en tienda, por ejemplo, garantizan una experiencia sin fisuras: un artículo adquirido online puede devolverse en el establecimiento físico, y viceversa.

Más allá del e-commerce, no debe subestimarse el papel crucial de los puntos de venta físicos. De hecho, habilitar un espacio exclusivo para los artículos de segunda mano dentro de la tienda contribuye decisivamente al éxito de cualquier estrategia de ReCommerce. 

Un claro ejemplo es el de Fnac, que ofrece la opción de recompra en tienda de productos tecnológicos, libros o videojuegos, los cuales se revenden posteriormente tanto a través de sus canales online como offline. Asimismo, la marca permite gestionar estas recompras directamente desde su sitio web, manteniendo un espíritu fiel al recorrido omnicanal.

En el ámbito del ReCommerce, una gestión eficaz de las devoluciones / reembolsos es fundamental para:

• Despejar las dudas de los consumidores respecto a la compra de artículos de segunda mano.
• Forjar una relación de confianza con los clientes y, a largo plazo, asegurar su fidelidad.

Sin embargo, esta operativa puede convertirse en un verdadero rompecabezas logístico. A diferencia de lo que ocurre con los productos nuevos, el comercio de segunda mano implica gestionar artículos devueltos en estados muy diversos. En otras palabras: cada devolución es única y exige una atención específica.

Por ello, es vital que cuentes con un sistema logístico de alto rendimiento. Esto se traduce en un proceso de retorno ágil y eficiente que garantice que los artículos sean inspeccionados, clasificados y reacondicionados rápidamente si fuera necesario antes de volver al inventario disponible. 

Gestionar estos flujos tan complejos requiere, a menudo, una formación específica para tus equipos, pero también herramientas tecnológicas adaptadas que te permitan ganar en eficiencia y flexibilidad.

Otro de los desafíos intrínsecos al ReCommerce es la constante fluctuación de los niveles de existencias. A diferencia de los flujos predecibles de la mercancía nueva, el inventario de artículos de ocasión puede variar de forma drástica y repentina. Por ello, resulta imprescindible contar con un sistema de gestión de inventario dinámico que sea capaz de adaptarse con agilidad a estos cambios.

Asimismo, el uso de herramientas de analítica avanzada puede ayudarte a prever la demanda, así como a identificar tendencias clave tanto en las devoluciones como en las ventas. 

Encontrar el equilibrio perfecto entre la oferta de productos nuevos y la de ReCommerce no es tarea sencilla: el objetivo es lograr que ambas propuestas convivan sin que una categoría reste protagonismo a la otra. Para mantener esta estabilidad y responder con precisión a tus clientes, es esencial realizar un seguimiento en tiempo real de las existencias y establecer una categorización clara de cada artículo.

Garantizar la calidad de los artículos es una condición indispensable para que tu estrategia de ReCommerce sea un éxito. Cada producto debe pasar por una inspección minuciosa y, en caso de ser necesario, someterse a un proceso de reacondicionamiento antes de volver al mercado. 

Sin embargo, asegurar un estándar de calidad uniforme en todo el catálogo de productos usados representa un desafío considerable. Un solo defecto que pase inadvertido durante los controles de calidad basta para provocar la insatisfacción del comprador y perjudicar seriamente la credibilidad de tu marca.

Para asegurar que cada artículo reacondicionado cumpla con las expectativas de tus clientes, te recomendamos:

• Implementar protocolos de reacondicionamiento estandarizados que aseguren la consistencia del proceso.
• Contar con técnicos cualificados en plantilla o apoyarte en proveedores externos especializados de reconocido prestigio.

Por último, el ReCommerce se posiciona como una palanca fundamental para la reducción de costes, ya que brinda a los comercios la posibilidad de dar salida al stock no vendido o a las devoluciones. En lugar de desechar estos productos lo que supondría una pérdida total de capital, puedes recuperar una parte importante de tu inversión inicial mediante la reventa. 

Esta estrategia permite maximizar el valor de tus activos al tiempo que minimizas los costes de inventario, lo que impacta de forma directa y positiva en la rentabilidad global de tu negocio.

El marketing y la comunicación desempeñan un papel central en la creación de una comunidad comprometida con la economía circular. Al fomentar el intercambio de ideas, tienes la oportunidad de animar a los consumidores a adoptar hábitos más sostenibles, reforzando al mismo tiempo su sentimiento de pertenencia hacia tu marca.

Los canales digitales, en particular, ofrecen espacios de debate muy activos sobre las buenas prácticas de consumo responsable.

Pero, ¿por qué no plantear también eventos físicos para reunir a tu comunidad y promover alternativas concretas? Por ejemplo, organizar un taller de reparación abierto al público para demostrar que es posible prolongar la vida útil de un producto.

Al integrar activamente a tus clientes en este proceso, podrás:

• Aumentar el compromiso de los consumidores con tu marca.
• Reforzar tu credibilidad y transparencia.
• Fomentar una fidelidad a la marca más profunda.
• Obtener feedback e ideas de gran valor para mejorar tus productos y servicios.

Uno de los grandes desafíos de la economía circular consiste en transformar las mentalidades y los hábitos de consumo. En este sentido, las campañas de marketing y comunicación son palancas esenciales para informar y sensibilizar al público sobre los beneficios reales del ReCommerce.

Para comunicar las ventajas medioambientales de este modelo, dispones de diversos medios:

• Lanzar campañas de concienciación sobre los beneficios del reciclaje, la reutilización o la reparación.
• Compartir cifras impactantes sobre el desperdicio de recursos o el impacto ambiental de determinadas prácticas.
• Ofrecer soluciones concretas para adoptar un modelo de consumo más sostenible.

Para evitar que se les acuse de realizar “greenwashing”, las marcas deben comunicar de forma clara, transparente y honesta sobre sus iniciativas de economía circular:

• Publicar información detallada sobre el impacto ambiental de los productos.
• Compartir los progresos realizados y los objetivos futuros de la empresa.
• Destacar certificaciones, informes o auditorías independientes para dotar de credibilidad a sus compromisos y evitar cualquier acusación de publicidad engañosa.

Más allá de las cifras, el storytelling es una herramienta de compromiso muy potente. Al contar la historia de tus productos, su diseño, su ciclo de vida, su reciclaje o su reutilización, tienes la oportunidad de crear un vínculo emocional fuerte con tus clientes, al tiempo que refuerzas tu posicionamiento como marca responsable y sostenible.

Las experiencias de los líderes del retail nos dejan varias lecciones clave:

• El ReCommerce puede ser una palanca de fidelidad excepcional: desde servicios de reparación premium exclusivos para miembros de un programa de fidelización hasta la entrega de vales de descuento a cambio de la recompra de artículos de segunda mano y reventa.
• La recompra y venta de artículos de ocasión incrementan la afluencia en las tiendas, lo que suele repercutir positivamente en las ventas de productos nuevos.
• El caso de Decathlon lo ilustra a la perfección: lejos de ser una simple iniciativa “verde”, el ReCommerce es un motor de valor por derecho propio, con un impacto directo y tangible en la facturación.

• Un taller de reparación puede atraer visitantes al punto de venta y generar compras, ya sean de artículos nuevos o de ocasión.
• El alquiler puede funcionar como el paso previo a la compra definitiva, permitiendo que el cliente pruebe un producto a bajo coste durante un tiempo determinado.

El ReCommerce no puede funcionar de forma aislada:

• Debe integrarse en la estrategia global de la empresa bajo un enfoque de comercio unificado, donde los productos nuevos y los de ocasión convivan sin barreras operativas.

Debe apoyarse en soluciones tecnológicas diseñadas específicamente para simplificar la gestión de las reparaciones, el alquiler y la reventa de artículos de segunda mano.

Uno de los indicadores más comunes para medir el progreso en economía circular es la tasa de reciclaje y valorización de residuos. Por su sencillez y relevancia, permite evaluar qué proporción de desechos se desvía de los vertederos o las plantas incineradoras para ser reintroducida en los ciclos de producción.

No obstante, existen herramientas más exhaustivas para evaluar el impacto ambiental global de un producto o servicio a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la extracción de materias primas hasta el final de su vida útil.

Así, el Análisis del Ciclo de Vida (ACV) se ha consolidado como una herramienta indispensable para las empresas que buscan reducir su huella ecológica. Al cuantificar los diversos impactos (emisiones de gases de efecto invernadero, consumo de agua, contaminación, etc.) en cada fase, este análisis permite identificar los puntos críticos sobre los que se debe actuar con prioridad.

Muchas empresas van un paso más allá calculando la huella ambiental de toda su actividad, incluyendo los impactos indirectos derivados de su cadena de suministro o del uso que los consumidores finales hacen de sus productos.

Desde grandes referentes como Decathlon y Kiabi, hasta Fnac o Boulanger, las principales enseñas lideran la implementación de la economía circular en sus ofertas. Y con razón, ya que brindan a sus clientes un doble beneficio: aumentar su poder adquisitivo y contribuir activamente a la transición ecológica.

Lejos de ser una mera iniciativa estética para proyectar una imagen más “green”, el ReCommerce es un verdadero motor de crecimiento para los comercios:

• Genera un valor adicional.
• Impulsa la venta de productos nuevos.
• Fomenta la fidelidad de una clientela cada vez más preocupada por adoptar hábitos de consumo responsables.

La cuota de productos reacondicionados crece con fuerza, especialmente en sectores como la tecnología, los electrodomésticos y el equipamiento deportivo. 

Por parte de los consumidores, los obstáculos desaparecen: cuando los artículos de segunda mano son vendidos por una marca reconocida que ofrece garantías fiables, el público se siente seguro y atraído por esta opción.

El verdadero reto actual es ampliar y enriquecer la oferta para que la economía circular se consolide definitivamente. La buena noticia es que este mercado en expansión está lleno de oportunidades para las enseñas y marcas que sepan aprovecharlas.