Cómo pasar de una estrategia omnicanal a comercio unificado para mejorar la experiencia del cliente

En la era de los consumidores ultraconectados, el comercio unificado se posiciona como una estrategia clave para el futuro del sector minorista. Ya no se trata solo de diversificar los canales de venta y comunicación, sino de integrarlos para que operen de manera fluida. Este enfoque holístico cumple mejor las expectativas del cliente al proporcionar una experiencia sin interrupciones.

En este artículo analizamos las diferencias entre el comercio unificado y la estrategia omnicanal, los retos asociados, los pasos a seguir para una implementación exitosa y los indicadores clave para gestionar el rendimiento omnicanal a largo plazo.

Estrategia omnicanal vs. comercio unificado

Los desafíos de una estrategia omnicanal

La estrategia omnicanal, a diferencia de la multicanal que opera cada canal de forma independiente, se enfoca en brindar una experiencia coherente al cliente en todos los puntos de contacto, tanto online como en tienda. Esto permite a los clientes moverse sin dificultad entre canales, accediendo a la misma información, ofertas y servicios en cualquier lugar. Es una estrategia dirigida a aquellos consumidores que valoran experiencias personalizadas y continuas.

El principal desafío de la estrategia omnicanal radica en la centralización de datos, como inventario, detalles del cliente, historial de compras y actividades comerciales. Esto resulta complicado para muchas empresas debido a sistemas de información fragmentados y procesos internos no adaptados.

Entendiendo el comercio unificado

El comercio unificado va más allá de la estrategia omnicanal al integrar todos los canales de venta y comunicación, junto con sus datos, en una única plataforma. Esto proporciona una experiencia de cliente más fluida en cada canal, gracias a una arquitectura centralizada desde el inicio. La información circula en tiempo real entre tiendas físicas, plataformas online, sitios web y servicio al cliente, facilitando un recorrido del cliente sin interrupciones.

El comercio unificado es esencial para el futuro del retail y supera exitosamente las limitaciones de las estrategias omnicanal:

• Optimiza la integración de sistemas,
• Eleva la calidad de los datos recogidos en cada canal,
• Acelera la toma de decisiones,
• Ofrece servicios coherentes a los consumidores, tanto online como en tienda.

Las marcas obtienen grandes beneficios de esta estrategia integrada, con un mayor control sobre la experiencia del cliente y una rápida capacidad de innovación, especialmente en áreas como la personalización (comunicaciones de marketing dirigidas) y la logística omnicanal (click and collect, envío desde tienda, devoluciones entre canales).

Distinciones clave entre las dos estrategias

La omnicanalidad y el comercio unificado se diferencian notablemente en su integración tecnológica y operativa dentro de una empresa:

• Integración de sistemas: mientras que la omnicanalidad conecta sistemas dispares, el comercio unificado se fundamenta en una arquitectura centralizada;
• Sincronización de datos: el comercio unificado permite la sincronización en tiempo real en los puntos de venta, mejorando la experiencia del cliente;
• Experiencia del cliente: el comercio unificado ofrece una experiencia más fluida y personalizada, fortaleciendo la fidelidad del cliente.

Según un estudio reciente, las empresas que implementan el comercio unificado reportan, en promedio, un crecimiento de ingresos tres veces mayor, un incremento de 1.7 veces en el valor de vida del cliente y una disminución del 31% en los costos de ejecución.

Desafíos de la transición

Obstáculos que enfrentan las empresas

Muchas marcas emplean diversos sistemas dispares (ERP, CRM, e-commerce, TPV, gestión de inventario) que generalmente no están diseñados para interactuar entre sí. Adoptar un modelo omnicanal integrado implica reconfigurar esta arquitectura o migrar a un sistema centralizado, lo que requiere una colaboración estrecha entre los departamentos de la empresa, una estrategia de gobernanza clara y una cultura unificada centrada en el cliente. Lamentablemente, muchas empresas aún operan con procesos fragmentados, necessitando la creación de referencias compartidas y herramientas de gestión en tiempo real.

Impacto en la experiencia del cliente

El comercio unificado elimina las interrupciones en la experiencia del cliente, transformando los puntos de contacto en oportunidades de fidelización. Por ejemplo, un cliente puede ver un producto online, verificar su disponibilidad en tienda, reservar una franja horaria para recogerlo o iniciar una devolución a través de la app móvil después de una compra en tienda, sin necesidad de repetir información en los distintos canales. Esta consistencia omnicanal fluida mejora la percepción de los clientes sobre un servicio confiable y orientado al cliente. Además, estas interacciones omnicanales sin problemas permiten servicios valiosos como click and collect, pagos omnicanal, seguimiento centralizado de pedidos y devoluciones entre canales.

Un estudio reciente indica que el 61% de los consumidores están dispuestos a gastar más cuando reciben una experiencia personalizada. Centralizar los datos del cliente en una sola plataforma facilita este nivel de personalización. El historial de compras, preferencias y comportamientos de un cliente pueden ser utilizados en tiempo real por las empresas en cualquier canal, formando la base para comunicaciones de marketing personalizadas y asegurando una mejor retención del cliente.

Implicaciones para la gestión unificada

Para avanzar más allá de la estrategia omnicanal, las empresas necesitan una visión integral de sus operaciones, donde todas las funciones estén integradas y no aisladas. El comercio unificado requiere un único sistema para productos, inventario, clientes y pedidos, evitando discrepancias de información y retrasos en las actualizaciones. Todos los equipos, incluidos TI, marketing, logística, tienda y tienda online, acceden a la misma información en tiempo real.

Una solución omnicanal integrada ofrece un monitoreo continuo de los indicadores de rendimiento en todos los canales de venta y comunicación. Las marcas ya no requieren compilar paneles de control separados para cada punto de contacto; los datos de ventas, niveles de inventario, devoluciones de clientes y tasas de conversión están visibles en un solo lugar. Esta transparencia es sumamente valiosa para identificar puntos de fricción y asignar recursos de manera eficiente.

Orisha Commerce ayuda a las marcas a desarrollar su estrategia omnicanal mediante una plataforma SaaS concebida para centralizar todas las funciones clave del retail y ajustarse a las necesidades particulares de cada marca. Su infraestructura integrada, que combina la gestión de tienda, plataforma online, CRM, inventario y gestión de pedidos, facilita la transición hacia una gestión omnicanal integrada.

Creando una estrategia omnicanal efectiva

Pasos esenciales para las marcas

Para lograr una transición efectiva hacia un enfoque integrado, las marcas deben seguir estos pasos clave:

Auditar los sistemas existentes
Las marcas deben mapear cada canal, herramienta, flujo, datos y proceso para identificar disrupciones en el recorrido del cliente y limitaciones técnicas.

Definir una visión centrada en el cliente
Redefinir la experiencia del cliente con una visión compartida por todos los departamentos para alinear objetivos y establecer una base común.

Seleccionar la plataforma adecuada
Evaluar plataformas por su capacidad para centralizar datos de cada canal, integrarse con soluciones existentes, evolucionar con el tiempo y facilitar recorridos fluidos para el cliente. Las soluciones SaaS permiten inicios rápidos.

Armonizar datos
Garantizar la fiabilidad y accesibilidad de los datos para todos los equipos relevantes. Establecer referencias comunes para productos, clientes, precios e inventario, junto con un plan de gobernanza de datos.

Involucrar a los equipos
El éxito de esta transformación depende del compromiso de los empleados. Capacitar al personal en las nuevas herramientas es esencial.

Desplegar de manera incremental
Evitar una transición abrupta. Adoptar un enfoque modular:

• Comenzar con el canal más estratégico,
  
• Probar recorridos del cliente en un alcance limitado,
  
• Ajustar,
  
• Expandir gradualmente el sistema.
  
  

Medir resultados y ajustar la estrategia

Una vez implementado, rastrear indicadores clave para evaluar el rendimiento y ajustar la estrategia continuamente según sea necesario.

La importancia de la automatización y la adaptabilidad

En un entorno de ventas y comunicación altamente interconectado, la gestión manual es insostenible. Automatizar la sincronización de inventario, actualizaciones de productos, orquestación de pedidos y segmentación de clientes garantiza la consistencia de los datos en todos los puntos de contacto.

La adaptabilidad de un enfoque omnicanal integrado permite a las marcas responder rápidamente ante cualquier interrupción. El sector retail suele enfrentarse a picos de actividad, problemas logísticos y cambios abruptos en el comportamiento del consumidor. Un sistema centralizado facilita reacciones rápidas, como ajustar promociones en todos los canales.

Herramientas y tecnologías adecuadas para la gestión omnicanal integrada

Varias tecnologías hacen posible la transición hacia un enfoque omnicanal integrado. Una plataforma de comercio unificado como Orisha Commerce permite a las marcas centralizar la gestión de canales físicos y online en un solo entorno. Esta solución integra efectivamente funciones esenciales como e-commerce, TPV, gestión de inventario, CRM y OMS, permitiendo una gestión operativa integral desde un único back-office.

El OMS (Sistema de Gestión de Pedidos) gestiona la promesa del cliente: verificación de stock en tiempo real, selección del mejor punto de cumplimiento, manejo de click and collect, envío desde tienda y devoluciones omnicanal. Mientras tanto, el PIM (Gestión de Información de Productos) garantiza la consistencia de datos de productos en todos los canales.

Evaluando el éxito y refinando la estrategia

Indicadores clave de rendimiento (KPIs)

Los indicadores de experiencia del cliente ayudan a las marcas a evaluar la fluidez del recorrido del cliente en todos los canales de venta y comunicación, tanto online como en tienda:

• Net Promoter Score (NPS), que indica la satisfacción general del cliente después de una compra.
• Tasa de retención de clientes.
• Tiempo de respuesta del soporte al cliente.
• Número de contactos necesarios para resolver una solicitud de cliente.

Los indicadores comerciales miden la rentabilidad de los recorridos del cliente:

• Tasa de conversión omnicanal.
• Valor promedio de las canastas de clientes omnicanal vs. canal único.
• Tasa de devolución cruzada de canales.
• Porcentaje de ventas generadas a través de un recorrido omnicanal.

Otros indicadores monitorean la eficiencia de los procesos internos de la empresa:

• Precisión del inventario.
• Tasa de disponibilidad de productos.
• Tiempo de procesamiento de pedidos de clientes.
• Tasa de error de pedidos.

Analizar la retroalimentación del cliente

El primer paso de análisis para una empresa es recopilar retroalimentación directa de los clientes, tales como encuestas post-compra, reseñas de productos, evaluaciones de servicio, formularios de satisfacción y comentarios del servicio al cliente. Estos datos, recopilados a través de todos los canales de venta y comunicación, deben ser centralizados en una única plataforma.

La retroalimentación indirecta también es crucial para las marcas: tasas de abandono del carrito, clics en botones de contacto, tiempo dedicado a las FAQ o picos en llamadas en momentos específicos son señales sutiles que deben analizarse. Estos insights ayudan a identificar los momentos en que los clientes pueden no encontrar la asistencia que esperaban en su recorrido.

Adaptar la estrategia continuamente

Revisar periódicamente los indicadores de rendimiento es el punto de partida. Las marcas deben correlacionar estas métricas con la retroalimentación cualitativa. Con base en estos insights, se pueden implementar varios ajustes estratégicos, ya sea en los recorridos del cliente, la organización interna, las herramientas o las estrategias relacionales.

Esta fase de ajuste debe ser vista como un ciclo corto por las marcas: probar, medir, adaptar. Se fundamenta en una cultura de experimentación donde la agilidad se convierte en una ventaja competitiva.

El comercio unificado marca un nuevo hito en la transformación del retail. Al integrar todos los canales, datos y sistemas en una sola plataforma, supera el enfoque omnicanal y ofrece una experiencia de cliente fluida, coherente y personalizada.

Esta estrategia supera las limitaciones de los sistemas fragmentados al simplificar la gestión y mejorar la calidad de los datos. Lejos de ser solo una tendencia, el comercio unificado es una palanca estratégica para que las marcas cumplan con las expectativas de consumidores cada vez más exigentes.