De comercio a plataforma de servicios: cómo construir un marketplace rentable

Durante años, el recorrido de compra comenzaba con una consulta en Google. Ahora, un número creciente de consumidores omite por completo los motores de búsqueda, abriendo directamente Amazon o Vinted para navegar y comprar. Este instinto de priorizar el marketplace está reescribiendo las reglas del retail.

En el centro de este cambio se encuentra Shein, actuando como un laboratorio para la industria. La compañía ha transformado con éxito una aplicación de moda rápida en un marketplace integral. Este artículo explora cómo esta estrategia está redefiniendo las expectativas del mercado, las oportunidades que desbloquea para las marcas y cómo los comercios pueden evolucionar aprovechando una plataforma de comercio unificado.

Marketplace-first: ¿qué significa?

El término “marketplace-first” define un cambio concreto en los hábitos de consumo. El punto de partida predeterminado para las compras ya no es una búsqueda en Google, sino una visita directa a la aplicación de un marketplace. Amazon, Zalando, Temu, Vinted y plataformas especializadas de nicho se están convirtiendo en los puntos de entrada naturales para el recorrido omnicanal. Las investigaciones confirman que más de la mitad de los compradores online comienzan ahora su búsqueda directamente en marketplaces, superando a los motores de búsqueda tradicionales.

En una estrategia tradicional centrada en el minorista, la marca actúa como el centro de gravedad:

• Cura su propio catálogo de productos y surtido;
• Controla la gestión de inventario / stock y la cadena de suministro;
• Es dueña de la experiencia del cliente a través de sus canales propios.

Adoptar un modelo “marketplace-first” invierte esta lógica. El marketplace se convierte en el entorno principal donde los compradores pasan tiempo, comparan artículos e interactúan:

• La oferta se distribuye entre docenas o miles de vendedores externos;
• El marketplace orquesta el surtido, los algoritmos de visualización, la gestión de precios, la seguridad de los pagos y los servicios;
• El cliente “vive” dentro de la aplicación o ecosistema del marketplace, eliminando la necesidad de visitar los sitios de marcas individuales.

Los comercios se enfrentan a dos consecuencias principales:

1. Una pérdida de visibilidad orgánica

Una parte significativa de la demanda ya no fluye a través del sitio web de la marca o los canales de SEO tradicionales. Cuando un usuario abre directamente una aplicación de marketplace, el minorista se reduce a ser solo un vendedor más entre muchos.

2. Un aumento en las expectativas

Los compradores ahora comparan cada interacción con los altos estándares de los grandes marketplaces, esperando:

• Surtidos profundos y visibilidad de stock en tiempo real;
• Precios competitivos y estructuras de tarifas claras (servicios, entrega);
• Volúmenes masivos de reseñas filtrables;
• Experiencias gamificadas;
• Seguridad en las transacciones;
• Una amplia gama de servicios (método / opción de entrega, retornos / reembolsos, puntos de recogida, pagos fraccionados).

En un panorama “marketplace-first”, la necesidad del cliente va más allá del producto. Abarca la calidad del servicio, la simplicidad del pago, la fluidez de la transacción y una transparencia total en las tarifas.

Shein: de comercio a marketplace

Un marketplace global integrado

En 2023, Shein puso en marcha una iniciativa importante: un marketplace global integrado. Anteriormente, la empresa operaba como un comercio verticalmente integrado, diseñando colecciones, gestionando la producción y vendiendo solo su propio inventario de tienda. Con este lanzamiento, la marca alteró fundamentalmente su escala y naturaleza.

Al abrir su plataforma a vendedores externos locales e internacionales, Shein ha expandido masivamente su catálogo y fortalecido su presencia en cada mercado. El objetivo es convertirse en el entorno de referencia para cada categoría de producto —desde moda hasta artículos para el hogar y accesorios— todo dentro de una única experiencia de aplicación.

De este modo, Shein ha evolucionado para ser el intermediario entre los compradores y un vasto ecosistema de vendedores. Ya no es solo un minorista de moda rápida, se ha transformado en una solución comercial, aumentando su influencia en la cadena de valor al controlar un marketplace altamente intensivo en datos.

Un modelo impulsado por datos y bajo demanda

En el núcleo de este motor se encuentra una estrategia de producción extrema bajo demanda. La empresa lanza microlotes de 100 a 200 artículos, prueba la recepción del comprador en tiempo real y reabastece solo los que tienen mejor rendimiento.

Toda la cadena de suministro está dirigida por señales generadas dentro del marketplace:

• Tasas de clics y velocidad de adición al carrito;
• Volúmenes de listas de deseos;
• Reacciones sociales y UGC (Contenido Generado por el Usuario);
• Retornos / reembolsos de productos y comentarios;
• Rendimiento comparativo del mercado.

Estos puntos de datos alimentan un ciclo de iteración rápido: diseño → lanzamiento online → prueba → ajuste → reposición o eliminación. El resultado es una cadena de suministro totalmente digitalizada.

Una aplicación que se siente como una red social

La aplicación está diseñada como un ecosistema social integral. La experiencia del marketplace combina a la perfección contenido, interacción, entretenimiento y comercio, pareciéndose más a TikTok o Instagram que a un sitio de e-commerce estándar.

El ecosistema aprovecha varias herramientas clave de participación:

• Live shopping organizado por creadores, influencers y vendedores externos, con promociones dinámicas;
• Concursos y desafíos diarios que recompensan la participación del usuario;
• Minijuegos diseñados para aumentar el tiempo de permanencia y ofrecer recompensas;
• UGC masivo: miles de piezas de contenido (hauls, reseñas en video, pruebas de producto) alimentan un flujo continuo de recomendaciones entre pares;
• Una comunidad activa donde las interacciones sociales están integradas en el recorrido de compra.

Cada función tiene un propósito específico: extender el tiempo en la aplicación y multiplicar los puntos de contacto.

Shein en el BHV: cuando el marketplace se desborda hacia la tienda

La apertura en 2025 de un córner en el BHV marca un momento crucial. Por primera vez, el marketplace sale del ámbito digital para convertirse en un motor de afluencia física.

Este fenómeno se conoce como el efecto halo. Una plataforma de servicios digitales se transforma en una fuente de tráfico físico para unos grandes almacenes:

• El marketplace agrega una comunidad masiva;
• Esta comunidad se moviliza cuando se abre un canal físico;
• El socio minorista se beneficia instantáneamente de una afluencia de compradores cualificados.

El córner sirve como un ancla offline para una marca nativa digital.

La otra cara de la moneda: control de terceros y conformidad

A medida que crece la dependencia de los vendedores externos, también lo hace la necesidad de una estricta conformidad del producto, control de calidad y trazabilidad. Shein se enfrentó recientemente a este desafío en Francia.

Tras la venta de productos ilícitos por parte de comerciantes externos, la empresa suspendió por completo sus operaciones de marketplace en el país. Simultáneamente, la Comisión Europea señaló un posible “riesgo sistémico” para los consumidores.

En consecuencia, cuando los vendedores externos se convierten en un motor de crecimiento, una gobernanza robusta es obligatoria. Esto incluye implementar:

• Mecanismos estrictos de verificación de vendedores;
• Monitoreo automatizado y humano del contenido online;
• Capacidades rápidas de retirada de artículos no conformes;
• Documentación precisa para satisfacer los requisitos regulatorios.

Adoptar una estrategia “marketplace-first” conlleva una mayor responsabilidad en cuanto a la conformidad con el país y la gestión activa del ecosistema comercial.

Lo que los comercios pueden adoptar (realmente)

Ampliar la oferta mediante la lógica “marketplace-first”

Los comercios pueden inspirarse en Shein adoptando principios específicos:

1/ Integrar surtidos de terceros para enriquecer la propuesta de valor

Los retailers pueden incorporar vendedores asociados o curar marcas complementarias. Esta estrategia puede tomar varias formas: un marketplace integrado, córners físicos o servicios asociados integrados.

2/ Combinar nuevo, segunda mano y depósito-venta, y servicios en un solo ecosistema
Mezclar diferentes estados de productos (nuevos, usados, reacondicionados) con servicios (personalización, reparación) es una tendencia en alza:

• • Kiabi / Kidkanaï para la segunda mano y depósito-venta en tienda;
  • La oferta combinada de reventa y reparación de Ikea;
  • Fnac Seconde Vie para estimar, recolectar y revender productos;
  • Ba&sh asociándose con Vestiaire Collective para integrar la circularidad en el recorrido del cliente.

Hacer que la experiencia sea más “tipo plataforma”: contenido, comunidad, datos

Cuando se trata de la experiencia del cliente, Shein demuestra que el éxito de un producto depende de la riqueza del contenido:

• Reseñas enriquecidas con fotos, videos y calificaciones detalladas;
• Fotos de clientes destacadas en las categorías de moda, decoración y belleza;
• Contenido curado a través de guías, tableros de inspiración, colecciones temáticas y recomendaciones;
• Recomendaciones inteligentes impulsadas por algoritmos de predicción de compra.

Sin replicar el enfoque constante en el juego del gigante chino, los comercios aún pueden integrar la gamificación para fortalecer la fidelidad:

• Niveles de estatus en el programa de fidelización / fidelidad;
• Desafíos estacionales;
• Bonificaciones por interacción;
• Recompensas dinámicas.

Los datos juegan un papel central para hacer que estas mecánicas funcionen. Los minoristas deben confiar en una estrategia multicanal y una plataforma de comercio unificado para acceder a una vista única y consolidada de sus datos.

Los datos unificados impulsan la personalización y optimizan la retención.

Qué evitar: el enfoque incontrolado de “marketplace para todo”

Si bien el enfoque “marketplace-first” ofrece nuevos horizontes, también conlleva riesgos significativos. La principal trampa para los comercios es deslizarse hacia una expansión incontrolada de su oferta. Al multiplicar indiscriminadamente vendedores y surtidos, una marca corre el riesgo de perder:

• El control sobre su posicionamiento en el mercado;
• La coherencia de su universo de productos;
• La percepción de calidad asociada a la marca.

El caso de Shein ilustra la fragilidad de un modelo donde falta la supervisión de terceros. La venta de productos ilícitos llevó al cierre del marketplace en Francia y a que la Comisión Europea identificara un “riesgo sistémico”. Tales incidentes causan una pérdida inmediata de confianza del consumidor e invitan a un fuerte escrutinio regulatorio.

Para evitar estos pasos en falso, la expansión hacia un modelo de plataforma de servicios requiere una gobernanza clara:

• Reglas de entrada: Criterios de selección precisos (calidad, certificaciones, tiempos de envío, política de devoluciones, servicio al cliente);
• Controles de producto: Verificación de documentos, controles de calidad y análisis de riesgos automatizado;
• Asignación de responsabilidad: Definiciones explícitas de quién garantiza qué dentro del marketplace.

Por qué una arquitectura de comercio unificado es indispensable

Una única base de datos para todos los canales (incluido el marketplace)

Para adoptar con éxito una lógica “marketplace-first”, un minorista debe operar sobre una plataforma de comercio unificado. Sin esta base, orquestar múltiples flujos de datos, vendedores y modelos logísticos es imposible. Una arquitectura de comercio unificado alinea las funcionalidades clave de la plataforma alrededor de un único núcleo.

En este enfoque, una base de datos única alimenta cada canal (eCommerce, tiendas, marketplace, aplicación móvil). El comercio unificado significa romper los silos entre el Punto de venta, el e-commerce, el CRM (Gestión de relaciones con el cliente) y el inventario de tienda.

Punto de venta + e-commerce + OMS + WMS: operando como una plataforma

Para funcionar como un verdadero marketplace, un minorista necesita una base operativa totalmente integrada. Los sistemas de Punto de venta y e-commerce aseguran una experiencia unificada:

• Precios armonizados, reglas de descuentos y promociones;
• Estatus de fidelidad y beneficios accesibles tanto online como en tienda;
• Perfiles de clientes actualizados al instante;
• Recorrido omnicanal fluido (servicios, seguridad en las transacciones).

El OMS (Sistema de gestión de pedidos) actúa como el centro neurálgico del enfoque “marketplace-first”, garantizando capacidades esenciales como:

• Gestión de pedidos inteligente: Abastecimiento de stock desde la ubicación óptima (tienda, almacén o vendedor externo) basado en disponibilidad y proximidad;
• Gestión de recorridos omnicanales: Click & Collect, Envío desde tienda, devoluciones y ReCommerce.

La unificación y la visibilidad de stock en tiempo real previenen el agotamiento de existencias y las promesas incumplidas. Cuando un comercio combina múltiples fuentes de surtido (nuevo, segunda mano, terceros), el inventario unificado es indispensable para:

• Una vista centralizada de la disponibilidad;
• Sincronización en tiempo real;
• Mostrar estimaciones de entrega realistas y fiables.

Finalmente, el WMS (Sistema de gestión de almacenes) asegura la fiabilidad logística y la velocidad de ejecución. Cuando se integra con el Punto de venta, el e-commerce y el OMS (Sistema de gestión de pedidos), crea un continuo operativo que permite al minorista dirigir todo el ecosistema sin problemas.

De “red de tiendas” a “plataforma de comercio”

La transformación inspirada por Shein representa un cambio de paradigma. Los comercios están pasando de una mentalidad centrada en una red de tiendas físicas a una centrada en una plataforma de comercio. Los datos de retail unificados permiten la gestión de todos los canales a través de un ecosistema integrado:

• Ventas (tienda, e-commerce, marketplace, segunda mano);
• Inventario (propio, socios, ReCommerce);
• Productos (referencia de producto única);
• Datos de clientes (comportamientos, preferencias, historial de compras).

Este cambio también requiere nuevas métricas de gestión del rendimiento. Más allá de los ingresos, los minoristas ahora deben medir el rendimiento de los vendedores externos, el impacto de los flujos omnicanales y las interacciones entre canales.

Leer más: KPIs Retail 2025: Indicadores clave para rastrear tus ventas, clientes y tiendas.

Hoja de ruta: transición de comercio a plataforma (a tu escala)

Plan de acción concreto

Paso 1: Clarifica tu papel en el ecosistema

Antes de considerar la tecnología, define tu posicionamiento:

• ¿Dónde quieres actuar como la plataforma operativa? (Marketplace interno, segunda mano, servicios de socios)
• ¿Dónde eres simplemente un vendedor? (Amazon, Zalando, marketplaces de nicho)

Esta distinción estructura tanto la inversión como la gobernanza del proyecto.

Paso 2: Mapea tus canales y ofertas

La transición a un modelo “marketplace-first” requiere una visualización clara de todo tu negocio:

• Productos nuevos;
• Segunda mano y depósito-venta / ReCommerce;
• Servicios (taller de reparación, alquiler, personalización);
• Productos y servicios de socios.

Paso 3: Alinea la arquitectura técnica

Para operar este ecosistema expandido, necesitas infraestructura y gestión unificadas:

• Punto de venta + e-commerce + OMS (Sistema de gestión de pedidos) + un back-office único;
• Una referencia de producto única;
• CRM (Gestión de relaciones con el cliente) y fidelidad integrados;
• Inventario unificado por canal y tipo de oferta.

Paso 4: Lanza un MVP controlado

No necesitas un marketplace masivo desde el primer día. Los formatos MVP más efectivos incluyen:

• Mini marketplaces de segunda mano;
• Córners de socios integrados (online o en tienda);
• Store-as-a-Service: Alojando la oferta de un socio dentro de tu recorrido usando reglas simples.

El objetivo es probar los flujos de datos y medir la participación.

Paso 5: Define las reglas de tu marketplace

Un marketplace es un sistema regulado. Desde el lanzamiento, debes definir:

• Contratos de vendedor y criterios de entrada;
• Carta de calidad (tiempos de envío, fotos, datos del producto);
• Auditorías regulares de productos;
• Procesos de resolución de disputas;
• Conformidad regulatoria (específicamente la DSA para Europa) y gestión de productos sensibles.

Paso 6: Impulsa el rendimiento con KPIs adaptados

Los KPIs adecuados para un modelo de plataforma incluyen:

• Cuota de ingresos del marketplace vs. ingresos totales;
• Margen neto por canal;
• Contribución de vendedores externos;
• Impacto en el tráfico de la tienda (efecto halo);
• NPS, tasas de disputas, tasas de cancelación;
• Tiempo promedio de incorporación para nuevos vendedores.

La transición de un modelo comercial a un marketplace es una transformación estratégica y progresiva que se alinea perfectamente con las estructuras del retail moderno. El objetivo no es copiar el negocio de Shein, sino integrar los elementos exitosos de su modelo: expansión controlada de la oferta, orquestación centralizada, gobernanza clara y gestión unificada.

Este marco empodera a las marcas para ganar agilidad y resiliencia, particularmente al construir su propio marketplace.