Transformación digital de las empresas: reinventando el comercio alrededor de la experiencia del cliente

Aunque casi el 90% de los ejecutivos consideran la transformación digital como una prioridad clave, solo el 40% ha tomado acciones concretas para implementarla. Esta discrepancia revela un desafío crítico: pese a las intenciones claras, muchas empresas enfrentan dificultades para definir estrategias específicas que garanticen una transformación digital exitosa. 

La integración efectiva de software, la estructuración de recorridos omnicanales sin fisuras y el aprovechamiento de la experiencia profesional son algunos de los retos fundamentales en la transición hacia un modelo de comercio unificado. En este artículo, analizamos el papel esencial de los datos en la transformación digital, delineamos los componentes de una estrategia eficaz y señalamos las palancas para estimular la innovación.

Entender los fundamentos del comercio unificado

El comercio unificado y sus desafíos

El comercio unificado es una estrategia integral que conecta todos los canales de ventas, tanto físicos como digitales, en un único ecosistema. 

Esto ofrece a los clientes una experiencia sin fisuras, permitiéndoles ver un producto online y recogerlo en la tienda, rastrear un pedido mediante una aplicación móvil, o cambiar una compra realizada en un marketplace en una tienda física. Para las empresas, el reto consiste en estructurar todas las operaciones alrededor de una plataforma tecnológica unificada, formando una base sólida para la transformación digital empresarial. 

Centralizar los procesos de esta manera proporciona insights accionables en tiempo real. Los gerentes de marketing digital pueden llevar a cabo campañas altamente segmentadas basadas en comportamientos de compra integrados, mientras que los directores de operaciones obtienen una visión unificada de las actividades, posibilitando una toma de decisiones más informada.

Jugadores clave y su rol en la transformación digital

El director de operaciones es esencial para guiar la transformación digital en una empresa:

• Asegurando la coherencia entre diversos canales. 
• Coordinando la armonización de sistemas. 
• Adaptando la estructura organizativa para facilitar la implementación digital. 

Trabajan de cerca con equipos de TI, servicios logísticos y gerentes de tienda para lograr una ejecución fluida de las iniciativas de transformación. 

El gerente de marketing, por su parte, impulsa la digitalización del recorrido del cliente, utilizando nuevas herramientas de gestión de relaciones y aprovechando los datos para mejorar la interacción con el cliente. Los equipos de TI integran las tecnologías que se alinean con el modelo de comercio unificado y aseguran la seguridad robusta de la plataforma, apoyando a los diferentes departamentos en la adopción de nuevas herramientas cruciales para la digitalización efectiva. 

Los asistentes de ventas en tienda, equipados con tablets conectadas, acceso a información del cliente y visibilidad de inventario en tiempo real, se convierten en más ágiles e informados, mejorando la experiencia del cliente. Además, los socios externos, como los proveedores de software, desempeñan un papel fundamental para acelerar la transformación digital con su experiencia tecnológica y soporte, facilitando la integración e implementación de nuevos sistemas.

Datos del cliente al servicio de la transformación de la experiencia

El impacto de los datos en la toma de decisiones

Un modelo de comercio unificado consolida los datos de distintos canales en una base de datos centralizada, permitiendo a las empresas analizar los comportamientos de compra, interacciones y preferencias de los clientes, lo cual es crucial para optimizar la toma de decisiones. Activar estos insights centralizados es fundamental para lograr una transformación digital centrada en el cliente. 

Por ejemplo, un gerente de marketing digital puede ajustar campañas en tiempo real analizando las tasas de conversión en todos los canales, mientras que los gerentes de operaciones pueden modificar los niveles de inventario según los patrones de compra observados. Esta gestión dinámica depende de la capacidad para realizar ajustes en tiempo real. La utilización efectiva de los datos requiere herramientas adecuadas como sistemas CRM unificados, plataformas analíticas y dashboards. Estas soluciones permiten a las empresas adoptar una lógica predictiva, analizando la información con rigor metodológico y contextual. 

El CRM de Orisha Commerce centraliza los datos de todos los canales de venta, ofreciendo una vista completa de cada interacción del cliente y, mediante segmentación avanzada, puntuación y automatización, permite campañas altamente personalizadas y recorridos del cliente a medida.

Analizar comportamientos para personalizar interacciones

Para personalizar las interacciones, las empresas deben realizar análisis detallados de los comportamientos de los clientes, reconstruyendo sus recorridos individuales e identificando sus preferencias específicas. 

Este análisis va más allá de la segmentación tradicional basada en edad o ubicación, y busca revelar patrones de conducta recurrentes, como un cliente que regularmente revisa las nuevas llegadas los viernes por la noche. Estos insights permiten a la empresa desarrollar estrategias de compromiso más relevantes. 

La personalización también se aplica a las interacciones en tienda y al servicio al cliente. Con un CRM unificado, los asesores pueden acceder a la historia completa del cliente y ofrecer recomendaciones personalizadas.

Implementando una estrategia omnicanal efectiva

La integración de canales de venta físicos y digitales

La integración de canales de venta físicos y digitales tiene como objetivo crear un recorrido sin fisuras para el cliente. Para lograr esto, las empresas deben garantizar la comunicación en tiempo real entre los sistemas: 

• Haciendo visible el inventario de la tienda online.
• Permitiendo reservas de productos vía móvil.
• Facilitando devoluciones de compras del marketplace en tienda. 

De esta forma, cada canal sirve como un punto de entrada complementario para toda la gama de productos, permitiendo recorridos híbridos como: 

• Click and collect. 
• Entrega desde tienda. 
• Consulta de stock en tiempo real. 
• Programas de fidelización integrados. 

Estas prácticas ejemplifican el concepto de un punto de venta conectado, con cada tienda actuando como una extensión del ecosistema digital de la compañía, resaltando el impacto de una transformación digital exitosa. La integración de canales depende no solo de la tecnología, sino también de la organización interna—los empleados deben ser capacitados, compartir indicadores comunes y tener una visión unificada del recorrido del cliente. Decathlon, un destacado minorista de artículos deportivos, ha emprendido una ambiciosa transformación digital. Al integrar Openbravo POS, Decathlon ha optimizado su infraestructura de TI, mejorando la agilidad operativa y reduciendo costos, fortaleciendo así su posición competitiva en el mercado.

Comunicación unificada en todos los puntos de contacto

Una comunicación coherente depende de información confiable del producto, independientemente del canal. Para conseguirlo, las empresas deben centralizar la gestión de contenido, ofertas y datos. Esta coherencia se logra mediante la integración de herramientas como una plataforma de comercio unificado que estructure y distribuya sistemáticamente la información. 

Además, las campañas promocionales, actualizaciones de precios o lanzamientos de nuevos productos deben ser distribuidos simultáneamente en todos los puntos de contacto de la empresa, lo que requiere procesos de sincronización y coordinación mejorados entre los equipos de marketing digital, e-commerce y retail. 

Más allá de los aspectos técnicos, estos puntos de contacto coherentes ayudan a generar confianza en los consumidores, reduciendo la fricción y aumentando la credibilidad de la empresa. Las tecnologías inmersivas, como la realidad aumentada, enriquecen aún más esta dinámica. Miniso es un buen ejemplo de cómo una compañía puede aprovechar la transformación digital para modernizar sus tiendas.

Promoviendo la innovación y el crecimiento sostenible

Adaptar las infraestructuras para apoyar la transformación digital

Para lograr una transformación digital exitosa, las empresas deben adaptar sus infraestructuras para enfrentar nuevos desafíos. No solo se trata de adoptar nuevas herramientas, sino de repensar toda la arquitectura tecnológica para asegurarse de que sea modular y adaptable. Este enfoque establece las bases técnicas para una transformación digital tanto sostenible como escalable. 

Una infraestructura adecuada se construye alrededor de una plataforma SaaS centralizada capaz de integrar diversos sistemas empresariales, como ERP, CRM, gestión de inventario, software POS, e-commerce y logística. Este marco interconectado garantiza la sincronización de datos en tiempo real y la automatización de procesos como la gestión multicanal de pedidos y las actualizaciones de catálogo. 

Migrar a este tipo de infraestructura requiere un enfoque gradual, asegurando la compatibilidad tecnológica y la involucración de los empleados desde el inicio del proyecto. Seleccionar los socios adecuados y adoptar herramientas escalables son pasos cruciales para construir una base tecnológica estable que apoye el crecimiento.

El minorista BUT ha emprendido una ambiciosa transformación digital para fortalecer su estrategia omnicanal. Ante sistemas de TI diversos y la creciente complejidad de su mantenimiento, la empresa adoptó la solución de Orisha Commerce. Esta plataforma SaaS optimizó su infraestructura de TI, proporcionando mayor agilidad para desplegar nuevos servicios. Gracias a esta modernización, las tiendas BUT ahora contribuyen más eficazmente a los pedidos online, facilitando click and collect y devoluciones. Esta transformación digital ha mejorado significativamente la capacidad de la empresa para ofrecer una experiencia unificada y coherente en todos los canales de ventas.

Apoyando a los equipos en la evolución hacia una cultura de innovación

Una transformación digital exitosa requiere un cambio simultáneo en la cultura de la empresa hacia una mayor innovación. Para apoyar a los equipos en esta transición, las empresas deben fomentar un entorno que favorezca la colaboración y la adopción de nuevas herramientas. 

Los empleados deben comprender la importancia de los cambios que la empresa está implementando, su impacto en el trabajo y los beneficios esperados. Talleres, demostraciones y sesiones de prueba ayudan a desmitificar las tecnologías e involucrar a los equipos en la toma de decisiones estratégicas. 

Fomentar una cultura innovadora implica redefinir las jerarquías tradicionales. Valorar las iniciativas internas, la retroalimentación de campo y las ideas desde los puntos de ventas construye un entorno de confianza y empoderamiento. 

Este cambio hacia una cultura innovadora se refleja en prácticas como el pago móvil. Al proporcionar terminales conectados a los asistentes de ventas, se les permite completar ventas en cualquier lugar de la tienda, sin necesidad de pasar por la caja central. Estos asistentes más conectados y móviles ofrecen un servicio más rápido y eficiente.

La transformación digital también requiere el desarrollo continuo de habilidades técnicas e interpersonales dentro de la empresa, facilitando la adaptación de los equipos a nuevas herramientas y cambios. Esta transición necesita una gestión ágil, capaz de dirigir el cambio y fomentar la experimentación en toda la organización.

Lograr una transformación digital exitosa en el comercio unificado implica mucho más que simplemente cambiar herramientas; es un proyecto integral que abarca la infraestructura de la empresa, los datos, los equipos y las relaciones con los clientes. El reto radica en ofrecer una experiencia sin fisuras en todos los canales mientras se fortalece la agilidad operativa. Las empresas que destacan son aquellas que integran con éxito la tecnología con la inteligencia relacional. Las soluciones de Orisha Commerce proporcionan los componentes esenciales para un comercio unificado, escalable y centrado en el cliente.