Devoluciones en el comercio minorista: un desafío y una oportunidad

Un informe reciente de Appriss Retail y la National Retail Federation (NRF) estima que las devoluciones en los Estados Unidos alcanzaron los 743.000 millones de dólares en 2023, lo que equivale al 14,5 % de las ventas anuales totales.

Este total representa una disminución de 73.000 millones de dólares frente a los 816.000 millones registrados en 2022, un tema que analizamos en detalle en un artículo anterior sobre el informe de ese año.

Del total de devoluciones, el 17,6 % corresponde a compras realizadas en línea, mientras que las devoluciones de compras en tienda representan únicamente el 10,02 %.

Aunque esta disminución en el volumen de devoluciones podría interpretarse como una tendencia positiva, trae consigo un dato menos favorable: el porcentaje de devoluciones fraudulentas aumentó del 10,4 % en 2022 al 13,7 % en 2023.

La importancia de las devoluciones para los consumidores

Históricamente, la gestión de devoluciones ha sido un área con poca inversión por parte de los minoristas. Sin embargo, su impacto en la intención de compra de los consumidores es bien conocido.

De acuerdo con un estudio de Statista (1), cerca del 86 % de los consumidores a nivel mundial busca minoristas con políticas de devolución sencillas al decidir dónde comprar. Además, el 81 % afirma que cambiaría de minorista tras una mala experiencia con devoluciones.

¿Qué deben hacer los minoristas para transformar sus capacidades de gestión de devoluciones?

Para optimizar la gestión de devoluciones, los minoristas deben no solo reducir su volumen y controlar el fraude, sino también garantizar a sus clientes una experiencia de devolución impecable.

En un estudio reciente, Gartner identifica tres pilares clave para que los minoristas transformen sus capacidades en la gestión de devoluciones (2), validando y ampliando varias estrategias que ya analizamos en un artículo anterior.

1. Crear una estructura integral de gobernanza y responsabilidad

Los minoristas necesitan un cargo de alto nivel, idealmente reportando al director de la cadena de suministro, para liderar las operaciones de devolución, estableciendo recursos, procesos y KPI específicos.

Además, la organización debe adoptar un cambio de mentalidad para entender las razones detrás de las devoluciones y tomar medidas preventivas en los casos que están bajo su control.

Implementar modelos que recompensen las ventas netas en lugar de las brutas, que ignoran el impacto de las devoluciones, puede ser clave para promover este cambio de enfoque.

2. Reconocer la importancia del aspecto de cara al consumidor en el proceso de devoluciones

Las políticas de devolución deben ser claras, accesibles y formar parte integral de la experiencia de compra. Además, los minoristas deben responder de forma ágil y adecuada a las razones que llevan a los clientes a devolver sus productos.

Estrategias como cobrar por las devoluciones deben evaluarse con cuidado para no perjudicar aún más la experiencia del cliente, especialmente cuando las razones de la devolución son atribuibles al minorista, según destaca el informe 2021 State of the Industry Report: Retail Returns de Incisiv (3).

3. Rediseñar las operaciones de la cadena de suministro y abordar las causas raíz de las devoluciones

Los minoristas deben comprender que la gestión de devoluciones requiere procesos diferentes a los de las ventas habituales. Estos procesos no pueden depender únicamente de la disponibilidad de recursos y tiempo, ya que no deben verse afectados por otras prioridades.

La recepción y el control de calidad de los productos en tiendas y almacenes son fundamentales para decidir si los productos pueden revenderse, devolverse al proveedor o gestionarse de otra manera.

Para garantizar la eficiencia en la gestión de devoluciones, es esencial definir KPI claros, centrados en la rapidez y precisión del procesamiento.

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¿Puede la adopción de una plataforma de comercio unificado mejorar la eficiencia en la gestión de devoluciones minoristas?

Adoptar una plataforma de comercio unificado permite optimizar las operaciones minoristas, aumentando la eficiencia y mejorando la satisfacción del cliente. Con datos centralizados e integración fluida entre canales, los minoristas reducen errores que generan devoluciones, como discrepancias en precios o descripciones de productos.

Las plataformas de comercio unificado hacen que las devoluciones sean más ágiles y sencillas, ofreciendo validaciones que minimizan el fraude, reducen tiempos y costos, y mejoran la experiencia general para el cliente.

Ejemplos como la plataforma de comercio unificado de Orisha | Openbravo, reconocida recientemente por Gartner en su Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers 2024, demuestran su efectividad. Consulta el informe completo aquí.

Referencias

(1) Consumer Attitudes Towards Return Policy of Retailers and Its Influence on Their Purchasing Decision Worldwide 2020, Statista.
(2) How to Master Retail Returns Management, Tom Enright, 21 de noviembre de 2023 (accesible solo para clientes de Gartner).
(3) 2021 State of the Industry Report: Retail Returns, Incisiv.